Перестройка была вариантом современного мифа, необходимого для перехода общества на некую иную ступень. Предыдущий этап общества со своими богами должен был исчезнуть. Общества с меняющимися лидерами и меняющимися контекстами функционирования в то же самое время обязаны менять свои мифы. Мифы изменяемы, как и все иное, только скорость их изменений носит более замедленный характер.

Перестройка была введена с целью достичь поведенческих изменений, что является обычной задачей психологической операции. Но это достаточно необычный срез для семиотики, ведь художественный текст может иметь подобные цели в очень косвенной перспективе. Когда это случается, например, в случае прочтения романа Н. Карамзина увеличилось число самоубийств, это ненамеренный эффект автора.

Любое общество в своем функционировании опирается на интерпретаторов, используя специальные фигуры от шаманов до журналистов. При этом шаман действует в ситуации, где не существует никакой альтернативы именно его интерпретации, его мир безальтернативен. Журналисты функционируют в принципиально альтернативном мире. Но реально не возникает особого конфликта между разными точками зрения. Во времена шаманов просто не было противоречащих высказываний, поскольку общество жило в монологическом режиме, где все сказанное правильно. В диалогическом режиме мы имеем бесконечное порождение разнообразных сообщений. Но они не только порождаются в течение дня в фрагментарном режиме, позволяющем зрителю, к примеру, бесконечно переключать телевизор или получать в рамках новостной программы не цельный текст, а принципиальную "мозаику", но и поставлены в зависимость ежедневной смены. Мы имеем не просто сообщение или текст, а сообщение или текст данного дня, которое слабо может конфликтовать с сообщением или текстом иного дня. Отсюда феномен неинтересности вчерашней газеты. В жанре романа, например, не заложена необходимость столь динамичной смены.

Знак, направленный на смену поведения, не может иметь внутри себя инструкцию, поскольку люди слабо подчиняются внешнему давлению. По форме это все равно должен быть типичный информирующий знак обычного типа.Новый семиотический код должен быть установлен в контексте старого кода. Коды могут быть вступать в противоречие друг с другом. В результате возникают разнообразные информационные конфликты, в первую очередь между интерпретаторами старого и нового кодов. Аудитория при этом принимает роль судьи. Но группа с новым кодом должна быть более привлекательной для аудитории, чтобы возникла борьба за чувство принадлежности.

Миф выступает в роли интерпретации реальности, делая ее в результате более системной. Миф также работает как мостик между прошлым и настоящим, между настоящим и будущим. Он предоставляет разуму свой собственный правильный вариант мира. Мир должен иметь правила поведения. Такая грамматика правил или код дает возможность принимать решения без раздумий, дает больше вариантов известных, чем неизвестных ситуаций. Миф как оператор переводит неизвестные ситуации в известную форму. А мы знаем, что следует делать в известных ситуациях.Перестройка с этой точки зрения была вариантом нового мифа, который должен был реинтерпретировать известные объекты (типа Ленина, КПСС, американских империалистов и под.). Это очень болезненный процесс, поскольку следовало видоизменить живую систему мифов прошлого периода. Эти изменения были проведены с помощью известных знаковых фигур писателей, артистов, режиссеров - "ключевых коммуникаторов" в рамках терминологии психологических операций, которые стоят между источником сообщения и аудиторией.Поведенческие изменения должны исходить от определенной знаковой фигуры, демонстрирующей новый вариант поведения. Понятие харизматического лидера лежит в этой же плоскости. Ему подчиняются иррационально, даже когда для себя выдвигают вполне разумные объяснения. То же происходит с поклонниками поп-звезд. Новые варианты поведения приходят не индивидуально, а в группе. Люди не хотят ощущать себя в одиночестве. Разные целевые аудитории имеют разные типы знаковых фигур. При этом знаковые фигуры зависят точно так же от аудитории, как и аудитория от них.Мы можем попытаться сформулировать общие характеристики знаковой фигуры и текста, который является основным понятием для семиотики:

А. Оба они содержат набор сообщений.

Б. Этот набор сообщений понятен аудитории.

В. Лидер, как и текст, содержит набор повторяющихся сообщений.

Г. Лидер, как и текст, реализует себя в наборе символов, поскольку ничего иного массовая аудитория не может понять.

Разница между ними лежит в ограниченном/неограниченном наборе сообщений, хотя Ю. Лотман постоянно подчеркивал, что в случае художественного текста мы также имеем бесконечное число прочтений.

Таким образом, семиотика предоставляет для нас инструментарий, который может помочь проанализировать разнообразные варианты коммуникативного поведения.

Паблик рилейшнз и имиджелогия как науки, работающие с общественным мнением, представляют особый интерес для исследователя информационных войн. Собственно говоря, любая кампания в области ПР может рассматриваться как информационная мини-война, поскольку в ней присутствуют в той или иной степени агрессивные цели (по требуемому результату, а не по манере исполнения).

Паблик рилейшнз меняет центральность схемы воздействия пропаганды, которая работает только сверху вниз. Паблик рилейшнз вводит в качестве своей основной зависимости связь снизу, идущую от аудитории, резко завышая роль обратной связи, которую упускала из виду пропаганда.Паблик рилейшнз покоится на двух центральных понятиях: целевая аудитория и ключевое сообщение.

Определение целевой аудитории предопределяет выбор канала коммуникации и набор сообщений. Так, в случае избирательной кампании М. Тэтчер было установлено, что ее избирателями являются "синеворотничковые" рабочие. И избирательная команда стала порождать события и сообщения для попадания в вечерние теленовости, которые, как показали опросы, смотрит именно эта группа населения. Ключевое сообщение должно соответствовать приоритетам населения, с которым следует говорить на те темы, что волнуют его.

Мы также остановимся на некоторых аксиомах паблик рилейшнз как науки.

1. Имидж не может хорошо развиваться, если за ним не будет стоять поддерживающая его реальность. Например, создание имиджа стран СНГ для западного мира не является чисто коммуникативной задачей. Пока не заработает экономика, на базе которой и вырастет положительный имидж. Или иной пример: политики (как и их партии) будут неразличимы населением в СМИ до тех пор, пока они сами не будут хорошо различимы в мире реалий.

2. Организации и лидеры должны моделировать свою открытость для населения, что способствует их положительному восприятию. Например: Б. Клинтон побеждает Дж. Буша, моделируя свою открытость перед аудиторией, участвуя в многочисленных встречах, ток-шоу. Дж. Буш включился в участие в ток-шоу только в конце кампании, но и там всем своим видом демонстрировал свою незаинтересованность в этом виде общения, посматривая на часы, а не на аудиторию.

3. Организации и лидеры должны моделировать определенные "биологические" характеристики: сильный лидер/организация должны проявлять, к примеру, агрессивность. Патерналистская психология, сидящая в каждом из нас, воспринимает лидера, к примеру, сквозь призму "отца нации".

4. Следует уменьшать число фильтров, ведущих к целевой аудитории. Например, в выборах 1992 года американцы обратили внимание на то, что вопросы, которые задают журналисты, встречаясь с кандидатами в телевизионных ток-шоу, отличаются от тех, которые интересуют население. Чтобы избежать даже такого минимального "зазора" между реальными интересами и интересами журналистов, в ток-шоу стали приглашать представителей населения.