Отметим, что когда идея проходит через определенный уровень охвата аудитории, она практически не поддается приостановке. Здесь каждая предыдущая группа служит мостиком для последующей, задавая ей менее рискованную модель поведения. Дж. Браун также перечисляет причины, по которым трудно добиться результата в изменении поведения человека (Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. - Harmondsworth, 1971. - P. 66- 67):

1. Глубинные отношения представляют собой часть интегральной модели, которую нельзя заменять по частям;

2. Периферийные отношения являются функцией группы, а не индивидуума, поэтому они могут быть сменены только вместе со сменой отношений в группе;

3. Попытка изменить индивидуальные отношения прямыми инструкциями воспринимается как констатация того, что человек не прав, а это оценивается как атака.

В то же время атакуемый человек не может обучаться. За этими сложностями следует вывод, который мы испытали на себе в процессе введения перестройки как смены моделей поведения. Поскольку индивидуально человека изменить трудно, он подлежит изменению группово - путем создания группы, к которой человек будет стремиться принадлежать. Вместе с принадлежностью к группе он примет ее ценности и идеалы. Таким образом перестройка шла с помощью присоединения к группе интеллектуалов, актеров, режиссеров, которые всегда пользовались популярностью в обществе. Их взгляды получили широкое распространение. Точно так идет любое введение иных моделей поведения. Условный пример: пропагандируя некурение, мы должны представить перед общественным мнением группу авторитетных для аудитории лиц, которые не курят. Тем самым пропагандируемые факты перестают быть чужими, а становятся своими. Значит - не отторгаются аудиторией. Есть также интересный пример смены целей, реализованный при пропаганде на немцев во время второй мировой войны. Чтобы не затрагивать немецкий патриотизм, аргументация строилась на том, что Германия преследует нормальные цели, но нацисты не являются теми людьми, с которыми этих целей можно достигнуть.

Понятно, что подобная постановка вопроса должна вызывать меньшее отторжение, поскольку она принципиально опирается на принятые в данном массовом сознании представления, варьируя только их часть, а не все целиком. Следует также принимать во внимание процессы, открытые в рамках психоанализа. Речь идет о переносе (любви или ненависти) на другой объект. Это срыв злости на ком-то ином, кто выступает в роли козла отпущения. Так, например, уход В. Черномырдина или А. Починка со своих постов часть прессы интерпретировала как возможность возложить ответственность за провалы именно на них. Процесс проекции заключается в приписывании другим тех интенций, которые человек не хочет признавать у себя. Чем больше страна говорит об агрессивности соседей, тем есть большая уверенность, что она проецирует собственные агрессивные ощущения на других.Процесс идентификации заставляет человека сближаться с другим: ребенок - с родителем, электорат - с лидером, которого он также трактует в родительской роли. Приведем пример идентификации, отмеченный на выставке фотографий политиков: "Отечественная фотография реже использует западные штампы. В России не слишком следят за манерами, да это и не нужно. Иначе демос не узнает своего избранника. Поэтому на снимках Донского Ельцин тыкает пальцами, размахивает руками, картинно хватается за голову, грузно оседает на ступеньках с ковровой дорожкой, а подчас выходит на публику с улыбкой профессионального конферансье. Он такой же, как и мы, но с той лишь разницей, что у него "право подписи, доверенное народом" ("Власть", 1998, № 15).

Процесс компенсации заставляет гиперболизировать некоторые характеристики, чтобы закрыть ощущаемые недостатки. Например, небольшая страна может существенно переписывать свое место в мировой истории. Все эти процессы изменяют существенным образом механизмы воздействия. В качестве инструмента воздействия выступает и мифологизация как отсылка на бытующие в обществе мифологические представления, которые всеми принимаются за данность. Как пишет Д. Дондурей: "Не может быть серьезной модернизации общества без опоры на мифотворчество. Практически все политические трансформации - отказ де Голля от колоний, предложенная Хомейни новая версия исламского государства, теория "холодной войны" Черчилля или вывод Рузвельтом своей страны из жесточайшей экономической депрессии - зиждились на массовых мифах" (Дондурей Д. Самый эффективный бизнес - запугивание страны // "Эксперт". - 1998. - № 13. - С. 88). При этом он считает, что сегодняшняя Россия идет по пути эксплуатации страха, создавая ощущение нестабильности жизни. "Если кинематограф убедил людей, что страна заселена сплошь бандитами и изнасилованными, то ТВ - что исключительно миллиардерами и новыми бедными, а нормальные граждане обязаны идентифицироваться либо с теми, либо с другими".

Мифология создает групповые нормы, которым все начинают следовать. Особенно явственно опора на мифологию прослеживается во время выборов, поскольку в этом случае также достаточно значимым становится не столько ввод новой информации, сколько опора на уже имеющиеся представления. Отсюда и возникает использование уже апробированных ранее символических ролей для лидеров. "Общая газета" (1996, № 9) даже отметила, например, сближение позиций в этом плане Б. Ельцина и Г. Зюганова: "Оба главных претендента - и нынешний президент Борис Ельцин, и лидер коммунистов Геннадий Зюганов - воплощают в себе патриархальные представления о власти. Согласно им, глава государства - это не просто высшее должностное лицо, а настоящий хозяин в огромном доме, знающий до деталей, чем живут члены его семейства, опекающий и заботящийся о них, держащий все происходящее под неусыпным контролем. Идеологические различия в данном случае вторичны, поскольку оба кандидата апеллируют фактически к одной и той же матрице сознания" (цит. по: Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. - М., 1997. - С. 176).

Информационное воздействие представляет собой настолько тонкий механизм, что элемент творчества в поиске подобных путей воздействия оказывается достаточно высоким. Одновременно существенным компонентом является опора на определенные схемы коммуникации, выработанные в рамках теории коммуникации (см.: Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998). В упрощенном виде мы можем представить следующие три фактора, влияющие на коммуникативное воздействие: говорящий, содержание и контекст. Данное соотношение представимо в следующем виде: Встречается эффективное воздействие и при стертой составляющей "говорящий" (0 = говорящий), точнее его компонента "автор". Это анекдоты и слухи. Тут говорящий выступает в роли аниматора, озвучивая чей-то текст, что не снимает силы воздействия. Психологически в определенной степени это даже выгодная позиция, поскольку авторство удачного вербального текста говорящий как бы косвенно приписывает себе. Когда мы слышим крик "Пожар!", мы также функционируем в ситуации стертости понятия говорящего и контекста (говорящий = 0, контекст + 0). Такой тип информации, затрагивающий биологические потребности слушающего, также имеет тенденцию к стиранию других составляющих.

Имея уровень основных составлящих, можно перейти к уровню их реализации. Подчеркнем при этом, что под реализацией в данном случае мы понимаем скоординированную сетку понятий. Говорящий будет реализован в понятии слушающего, содержание - в форме. Контекст реально распадется на два понятия. В случае первой "тройки" он выступает как дискурс, в случае второй - как текст. Текст и дискурс отличны друг от друга в том, что являются как бы описанием одного явления только с разных сторон. Дискурс отражает социальную составляющую данной ситуации, текст - языковую. Теперь наш "треугольник" понятий должен принять следующий вид: Рассмотрим эти процессы реализации подробнее, поскольку именно в подобных переходах заложена эффективность воздействия. Содержание реализуется в определенной форме, поскольку само по себе, не имея материального выражения, не может воздействовать на слушателя. Форма может принимать принципиально увлекающие читателя конструкции. Это, к примеру, детектив и другие явления массовой культуры, которые как бы одновременно написаны как автором, так и читателем (как считает итальянский семиотик У. Эко). Содержание детектива может быть выражено в одной строчке (Y убил Х), однако форма, в которую облекается это содержание, может быть растянуто на множество страниц, которые и интересуют читателя.