Аналогичный процесс произошел с американским сценическим искусством, когда в начале нашего века появилось кино и «оттянуло» на себя с театральных подмостков большую часть чисто развлекательной массовой культуры. В драматическом и в эстрадном искусстве через короткое время стал замечаться все более явный подъем. Росло качество драматургии, рос художественный уровень исполнения. Деятели культурной индустрии начали специально искать и выявлять ярко индивидуальные таланты, стремясь вернуть зрителя в опустевшие залы.
Телевидение совершило с кино то же, что кино сделало с эстрадой. Кино «пало жертвой» телевидения в начале 50-х годов. К концу 60-х — началу 70-х годов кино накопило технический (широкий формат, квадрафонический звук, стерео и т. д.), а также художественный потенциал и создало высокого уровня элитарно-популярный кинематограф режиссеров, объявивших о своей независимости от Голливуда. Насытившись художественными находками, которые дало их творчество, американский кинематограф коммерциализировал это творчество, создал синтез «поп-культуры» «независимых» и традиционной экранной массовой культуры, обогащенной новыми техническими находками. В результате в 70-х годах появились первые плоские в содержательном отношении, но вместе с тем внешне чрезвычайно впечатляющие фильмы-гиганты и фильмы катастроф («Ад в поднебесье» и т. п.), «звериная серия» («Челюсти», «Пасть» и т. д.), наконец, «Звездные войны»…
Художественный уровень этих произведений был значительно ниже, чем уровень лент, созданных «независимыми» режиссерами. Фильмы-гиганты, так сказать, приспособили «поп-культуру» «независимых» к усредненному вкусу широкой массовой аудитории. Таким образом был достигнут большой коммерческий успех. Подчеркнем, что «второй триумф» кино, а именно возвращение к нему массового интереса, явился не чем иным, как следствием массовизации прежде всего «поп-культурных» достижений, накопленных в том же кино в годы его банкротства.
Индустрия «видео» по отношению к телевидению продемонстрировала тот же процесс. В массовую культуру видеофильмов ушли ленты, которые представляли на обычном, эфирном телевидении продукцию самой худшей пробы, рассчитанную на «нижний» этаж эмоций и на самое вульгарное на него воздействие. Видеофильмы — последний крик науки и техники — вызвали в Америке середины 80-х годов новый бум. Как таковые, они «сняли пенки» со «старых» массовых средств, в частности с кабельного и эфирного телевидения и с кино.
Прибыли от «видео» получают те же теле- и кинокорпорации. В качестве «сверхнового» развлечения «видео» взяло себе поток стандартных «блочных» секс-лент, внимание к которым, когда они шли по «старым» средствам массовых коммуникаций, давно уже ослабло. «Видео» оживило массовый интерес к этим лентам и освободило руки теле- и кинокорпорациям для поисков подхода к более культурной части американской аудитории, денег от которой посредством вульгарной «клубнички» не получишь. Основные поставщики видеокассет — кино- и телегиганты Си-би-эс, Эй-би-си, «Уорнер коммюникейшнз», «Уолт Дисней продакшнз», «Метро-Голдвин-Майер» и «Парамаунт» почти одновременно с выпуском в прокат кинофильмов и телесерий и выбросом на рынок их видеокассетных вариантов, зачастую существенно опошленных даже по сравнению с не слишком «элитарным» оригиналом, стали экспериментировать, искать нечто нешаблонное.
Каждый раз «старое» средство массовых коммуникаций, казалось уже безнадежно пережившее «свой век» («век грампластинок», «век радио», «век кино», «век эфирного телевидения» и т. д.), потихоньку, исподволь накапливало потенциал творчества, что в известном смысле возрождало это средство и, более того, создавало ретро-бум. Иными словами, групповые, субкультурные духовные ценности накапливались в сфере «устаревшего» массового средства, затем они становились популярными, потом — образцами для подражаний, в конце концов несколько волн подражаний несли с собой расхожий «маскульт». Годы экономического упадка массового средства становились, таким образом, периодом элитаризации увядших было ценностей, накопления и синтеза новых. Годы экономического подъема оказывались периодом очередного «омассовления» нового и накопленного.
60-е годы стали годами реализации некоего «открытия», равно эффективного коммерчески и идеологически, ибо было «установлено», что фундаментальная концепция прошлого (по которой в идеологии не может быть одновременно двух истин — правы или те или другие) неверна. Утверждалось, что правыми можно считать обе противоположные стороны: правы и те, кто «защищал национальное достоинство» США во Вьетнаме, и борцы против вьетнамской войны; правы и те, кто выступает за то, чтобы страна была самой сильной в мире, и те, кто за разоружение; правы и борцы против расизма, и те, кто «сдерживает» негров. Если доводить это «понимание» до его логического предела, то правы и антифашисты, и, «по-своему», фашисты… Подобная позиция независимо от того, назвать ли ее конвергенцией идей или плюрализмом, классовым релятивизмом или этико-моральной беспринципностью, предполагала, что ни одна из идей, тенденций, концепций в материальном производстве США, как и ни одна из них в духовном производстве, ни одно направление, способ поиска, стиль, эмоция, в конечном счете ни одна цель и ни одно средство достижения целя не исключают другого (других).
Эта концепция явилась наиболее общей основой беспрецедентно широкого идеологического и культурного «поля» экспериментов, продолжающихся в буржуазной культуре США до настоящего времени.
Итак, популярная культура воспроизвела в духовном производстве определенное «пограничное», маргинальное состояние (политическое, экономическое, социальное), состояние индивида, социальной группы, класса и общества той фазы развития, на которой находится американский капитализм, — фазы своеобразного идеологического истощения.
Какого именно рода «пограничность», маргинальность и кем в новейшие времена воспринимается наиболее драматично — это вопрос, ждущий своего исследователя. Нам же важно подчеркнуть, что, как и в прошлые времена и в предшествующих формациях, наиболее масштабным и поэтому самым общественно значимым из пограничных состояний социальных групп является классовая маргинальность — та, что была острейшим образом ощутима при переходе от одной формации к другой, когда индивид, формально оставаясь рабовладельцем, фактически уже не имел рабов, однако еще не был и феодалом, когда раб еще был рабом юридически, но фактически уже переходил в статус феодального крепостного, когда, далее, феодал номинально продолжал быть при своем гербе и родословной, а по существу уже ничего, кроме высокомерных предков, за ним не было, и крыша дворца прохудилась, и не было денег ее починить, и пора было стать капиталистом и т. д. Подобное объективное экономическое и субъективное психологическое положение (и восприятие своего положения), что называется между двух стульев, диктует определенные типы поведения.
Маргинал рядится не в свои ценности, потому что «своих» у него еще нет. В условиях государственно-монополистического капитализма производители городской «поп-культуры» учитывают «пограничность» сознания урбанизированной массы, поскольку, как уже отмечалось, они работают на границах «дозволенного», чрезвычайно тонко прислушиваясь к каждому нюансу пульсирования буржуазной идеологии. Манипулятору, работающему в центре, в ядре буржуазной идеологии — в сфере «маскульта», в известном смысле проще и легче — он опирается на идеологически устоявшиеся, традиционные консервативные ценности. Даже будучи вывернутыми наизнанку в виде патологической жестокости, насилий, в виде разнузданного секса и сексопатологии, сентиментальной сладкой лжи и т. п., они остаются теми же консервативными традиционными ценностями, лишь, повторим, вывернутыми наизнанку. Можно сказать, что при производстве «маскульта» его создатели опираются чаще и в большей мере на консервативно-буржуазные установки, тогда как продуцирование популярной культуры чаще и в большей степени тяготеет к либерально-буржуазным ориентациям.
Между популярной и массовой культурой существует вполне понятная конкуренция; в процессе этой конкуренции манипуляторы склоняются (так или иначе, в то или иное время, те или иные из них) либо к методам, формам, содержанию популярной культуры, либо соответственно к содержанию, формам и методам «маскульта». Это не что иное, как проявление в художественной культуре борьбы либеральных и консервативных духовных ценностей. В идеологическом аспекте никакого другого смысла «противостояние» популярной и массовой культур не несет. Естественно, что ни ту ни другую за рамки классово единой буржуазной культуры данное «противостояние» не выводит.