“Они объяснили мне, что покупать эксклюзивные вещи - значит творить неповторимое, личное взаимодействие с собственной одеждой”.

Что значит “эксклюзивные”? На обычном языке это значит “пошитые у портного”. Джонни Люкас в жизни не заказал у портного ни одного костюма. Наслаждается ли он “неповторимым, глубоко личным взаимодействием” со своим костюмом чистой шерсти удобного покроя, купленным в магазине готовой одежды “JC Penney”? (Вас удивляет, что среди миллионеров есть люди, одевающиеся в “JC Penney”? Возможно, еще больше вас удивит, что 30,4% миллионеров имеют кредитную карточку постоянного покупателя “JC Penney”.) Костюмы этой фирмы модели “Стаффорд Экзекьютив” недавно получили высшую оценку ведущего издания по оценке потребительских товаров за прочность, фасон и удобство:

“ JC Penney ” проводит тщательные испытания одежды по цветовой гамме, на усадку и на прочность… По контролю качества “ JC Penney ” более требовательна, чем любой другой магазин”. (Тери Агинс. Почему дешевая одежда вызывает больше уважения // The Wall Street Journal 1995, Oct . 16, pp . B 1, B 3)

He забывайте, что моль, сигаретный пепел и прочие напасти абсолютно безразличны к цене вашего шерстяного костюма. Их не заботит точное значение слова “эксклюзивный” и не интересует, заказывал ли костюм в этом ателье Диккенс, Де Голль или Черчилль. Они равнодушны и к вопросу о дивидендах или прибыли от костюма. Зато погубить ваш гардероб они вполне способны.

Ну, уж обувь наверняка

Вернемся на воображаемое телешоу. Мистер Люкас по-прежнему на сцене. Какие ботинки он носит? Телезрители, если они еще не переключили канал, снова поражены ответом: Джонни, как и большинство миллионеров, не покупает дорогой обуви. Около половины опрошенных миллионеров сообщили, что никогда не тратили на обувь более 140 долларов. Каждый четвертый тратил не больше 100 долларов, каждый десятый - не больше 300. Кто же тогда те люди, благодаря которым изготовители и продавцы дорогой обуви не разоряются, если это не миллионеры? Конечно, есть миллионеры, которые покупают дорогую обувь. Но на каждого миллионера приходится не меньше восьми немиллионеров, которые владеют обувью дороже 300 долларов за пару.

А что мы видим в популярной печати? Пресса создает ажиотаж вокруг той очень небольшой части американцев, которые покупают дорогую обувь и аксессуары. Вот, например, последняя новость: Дон Кинг, спортивный импресарио, провел два часа в обувном магазине в Атланте и купил 110 пар обуви, заплатив 64 000 долларов (включая НДС). Его поход по этому магазину побил предыдущий рекорд, установленный там же М. Джонсоном, потратившим за один раз 35 000 долларов. Рекордная покупка мистера Кинга в среднем означает 582,73 доллара за пару. Сколько стоила самая дорогая пара обуви? Как сообщается, 850 долларов - туфли из крокодиловой кожи (Джефф Шульц. Кинг оплачивает счет на 64 000 долларов в обувном магазине // Atlanta Journal - Constitution , 1995, June 4, p. 1.)

Заметьте, что лишь 1% миллионеров в нашем опросе уплатили от 667 долларов за пару обуви. Даже среди миллионеров покупка туфель из крокодиловой кожи мистером Кингом - редкость. Но популярная печать с удовольствием трубит о подобных причудах покупателей, создавая у молодого поколения представление, что приобретение дорогих вещей - нормальное поведение богатых людей, и впечатление, что богатые люди имеют высокий уровень потребления. Молодежь вырастает с убеждением, что главное преимущество богатства в Америке - возможность тратить деньги.

Почему же Джонни Люкас никому не интересен, а в центре внимания - мистер Кинг? Потому, что потребительские привычки Джонни совершенно заурядны. Его богатство привлекательно тем, что не так осязаемо, как дорогие вещи: финансовой независимостью, самодисциплиной, возможностью прекрасно содержать семью, быть хорошим мужем и отцом хорошо воспитанных детей.

Последний шанс мистера Люкаса

Жива ли еще наша телепрограмма о типичном американском миллионере? Может быть, Джонни Люкас сделает последний рывок и вернет утерянную аудиторию?

Джонни Люкас, богатый бизнесмен, крайне пунктуален. Он никогда не опаздывает на встречи, приходит на работу к 6.30 утра каждый день. Как ему это удается? Благодаря часам. Может быть, Джонни носит дорогие часы? Вы, наверное, уже угадали ответ. Аудитория вновь разочарована. Ровно половина миллионеров ни разу в жизни не потратили на часы больше 235 долларов. Каждый десятый - не больше 47 долларов, каждый четвертый - не больше 100 долларов.

Конечно, есть миллионеры, которые приобретают дорогие часы, но их меньшинство. Даже среди миллионеров лишь 25% приобретали часы дороже 1125 долларов. Каждый десятый заплатил от 3800 долларов, каждый сотый - свыше 15 000.

Мы уверены, что Джонни готов извиниться перед телезрителями за свои заурядные вкусы в одежде и аксессуарах. Но мы также уверены, что он может выразить свою жизненную позицию в следующих словах:

-  Я живу в прекрасном доме, и этот дом не заложен. Деньги на оплату образования детей были полностью отложены еще до того, как они поступили в колледж.

Увы, история Джонни, как и его объяснения, никогда не привлечет внимания прессы.

Как редко встречаются Джонни

Почему в Америке так немного богатых людей? Даже семьи, чей годовой доход исчисляется шестизначными цифрами, в большинстве своем не особо зажиточны. У этих людей другие ценности, не те, что у Джонни Люкаса. Их лозунг - сегодня потратить, завтра заработать. Для них существует большая вероятность оказаться в долгах, они живут в замкнутом круге “трата-зарплата”. Многие их них считают неудачниками тех, кто не демонстрирует обладания множеством дорогих вещей. Людей, не ориентированных на подобную демонстрацию - например, Джонни Люкаса, - они считают ниже себя.

Маловероятно, что Джонни Люкаса глубоко уважает большинство его соседей. По социальному статусу он стоит ниже среднего - но по какому критерию? Для соседей Джонни его профессия не престижна. Он мелкий бизнесмен, нередко приезжает домой на уборочной машине, и эта машина “ночует” у него во дворе. На какие мысли это наводит соседей? Они не знают о финансовой независимости Джонни. В их глазах он не много выигрывает от того, что женат и никогда не был разведен, полностью оплатил образование детей, что у него работает несколько десятков человек, что он честный и бережливый, выплатил деньги за дом и т.п. Нет, многие из соседей предпочли бы, чтобы Джонни не было в этом зажиточном районе. Почему? Наверное, потому, что ни он, ни его семья не выглядят богатыми, не одеты подобно им, не имеют таких автомобилей и не занимают высоких должностей.

ОТЛИЧНО ДЕРЖАТЬ ОБОРОНУ

Как правило, богатые люди отвечают “да” на три вопроса в нашей анкете:

1. Были ли ваши родители крайне бережливыми?

2. Бережливы ли вы?

3. Можно ли сказать, что ваш супруг/супруга более бережливы, чем вы?

Особенно важен третий вопрос. Самые лучшие накопители богатства - те, кто не только сам бережлив, но у кого и супруга, как правило, еще более бережлива. Возьмем типичную богатую семью. Почти 95% семей миллионеров - супружеские пары. В 70% из них мужчина обеспечивает от 80% дохода. Большинство этих мужчин умело играют в нападении в игре под названием “получение дохода”. Отличное нападение в экономическом смысле означает, что получаемый доход семьи значительно выше среднего (для Америки средний реализуемый годовой доход - около 33 000 долларов). Большинство таких семей кроме этого отлично держат оборону: это значит, что они бережливы в расходах на товары и услуги. Однако один бережливый член семьи, обеспечивающий высокий доход, еще не гарантирует высокой стоимости семьи. Нужна еще одна вещь. Какая же? Лучше всего это выразил один миллионер в первом поколении, который сказал нам:

-  Не могу заставить жену тратить деньги!

Большинство людей никогда не станут первым поколением богачей, если второй член семьи расточителен.