Представители второй группы исповедуют прямо противоположный подход: «Когда средства есть, цель достижима». Это означает, что такие люди совершенно не заинтересованы в использовании возможностей. Они предпочитают взять цель ценой определенных затрат и трудов, поскольку это им представляется более простым и удобным, не требующим коммерческой суетливости. К первому классу относятся преимущественно позитивные, эмоциональные клиенты и несколько менее клиенты-спорщики. Ко второму классу относятся все остальные, но в особенности упрямые и рациональные клиенты.

Рассмотрим справедливость данного утверждения на уже известном нам примере, который был приведен в иллюстративных целях в начале главы.

Пример 13.

АГЕНТ: Здравствуйте, я из компании «Икс». Мы договаривались с вами о возможности поставок фильтровальных патронов.

Великолепное начало, поскольку уже с порога агент заявляет позитивному клиенту о наличии у того определенных возможностей. Теперь остается заверить закупщика в том, что только от его доброй воли и инициативности зависит, сумеет ли он не упустить эту возможность.

КЛИЕНТ: Прекрасно помню. Могу я узнать подробности о вашем товаре.

АГЕНТ: Разумеется, вот документация! Мы производим все необходимые для вашего бизнеса виды фильтровальных патронов, обеспечивающих высокую степень очистки масла в любой гидравлической системе.

Агент делает ударение на словах «для вашего бизнеса», причем это не должны быть пустые слова: агенту следует заранее навести справки о клиентской фирме, узнать ее потребности, чтобы предложение было строго адресным. То есть агент проводит собственное маленькое исследование, выясняя, в каком количестве, в какие сроки и как часто востребован предлагаемый товар.

КЛИЕНТ: Очень даже неплохо.

АГЕНТ: Маркетинг нашей компании ориентирован таким образом, чтобы обеспечить регулярные поставки фильтров в требуемом количестве точно в срок. Величина одной партии, которую вы в состоянии оплатить по оприходованию, также зависит от ваших пожеланий. Мы предлагаем партии из 100, 300 и 500 фильтров.

Фирма-продавец легко может предложить партию как из 50, так и из 1000 фильтровальных патронов, однако агент твердо уверен, что потребности клиента лежат в интервале от 100 до 500 фильтров в месяц. То есть при согласии на одну партию в месяц закупщик предпочтет величину партии в 100, 300 или 500 патронов. Откуда взялись три указанных числа, бизнесмену пояснять не нужно: именно такие партии выгодно продавать компании-поставщику. Продавать партии по 211 или 143 патрона означает для нее испытывать жуткие неудобства или даже терпеть убытки.

КЛИЕНТ: Допустим, в производственных целях мне нужны за раз 300 фильтров, но я в состоянии немедленно оплатить только 250 из них. У нас возникнут проблемы?

АГЕНТ: Ни в коем случае! Мы даем вам как своему постоянному клиенту уникальную возможность оплатить товар с рассрочкой, если задолженность по приобретенной партии не превышает 20 % от ее стоимости.

Вот он, сильный коммерческий ход, который не просто составит у позитивного клиента благоприятное представление о торговой компании, но и заставит лишний раз задуматься о своих возможностях.

КЛИЕНТ: Как погашается задолженность?

АГЕНТ: Наша компания предлагает вам два варианта: погашение в определенный срок по отдельному заказу или погашение накопительным методом.

КЛИЕНТ: И что это означает?

АГЕНТ: В первом случае мы указываем в договоре срок после покупки партии, в течение которого ваша организация должна погасить задолженность. Во втором случае мы указываем срок после получения последней партии, в течение которого вы можете погасить все накопившиеся задолженности.

КЛИЕНТ: Пожалуй, второй вариант будет самым разумным выбором для нас.

АГЕНТ: С удовольствием пойдем вам навстречу.

КЛИЕНТ: Какие гарантии на свой товар вы даете?

АГЕНТ: Наша фирма обычно берет на себя бесплатную замену неисправного фильтра в течение полугода с момента покупки. Но в вашем случае… Насколько я понял, вы планируете закупать патроны на протяжении десяти месяцев? Превосходно! В таком случае, если вы успеваете заключить с нами договор до начала мая, то мы даем годичную гарантию на каждый патрон, в том числе на патроны последней партии!

КЛИЕНТ: Что ж, это не так уж и мало, если подумать.

АГЕНТ: Рад, что вы рады! Обсудим в таком случае сроки поставки. Для этого ознакомимся с текстом договора… Вот он! Смотрите, сюда мы включим предложенный вами пункт о годичной гарантии. А вот сроки поставки, подстроенные под ваш график. Как видите, ошибок нет.

КЛИЕНТ: Да, все указано верно.

Договор подписывается в тот же день.

Интересно проверить, применяются ли в отношении позитивного клиента рассмотренные нами методы продуктивной работы с некоторыми другими трудными клиентами – схема Оуэна и правило Катона. Оказывается, да.

Дело в том, что применять названные методы желательно постоянно, при каждой сделке. Но позитивный клиент отнюдь не является тем типажом, воздействие на которого требует интенсивного применения данных методик. Вот почему ухищрения, составляющие костяк названных методов, малозаметны в рассмотренном диалоге. И тем не менее они присутствуют, о чем недвусмысленно свидетельствует хотя бы таблица 10.

Подводя итоги в нашем рассказе о позитивном клиенте, необходимо задаться вопросом о том, распространяется ли на него эффект сшибки. Оказывается, такая практика вполне приемлема в отношении всех клиентов. Естественно, главным образом эффект следует применять по отношению к агрессору или спорщику, но иногда целесообразно хотя бы в скрытой форме воздействовать и на остальных закупщиков так, чтобы простимулировать сшибку их потребностей. Тем самым удастся быстро и без проблем достичь желаемого результата. Не является исключением и позитивный клиент, позитивность которого, как не трудно было убедиться, нередко чревата существенными проблемами у заключающей с ним сделку торговой организации. На примере приведенного выше диалога можно судить о том, насколько удачным является эффект сшибки в маркетинговой риторике хорошего агента (см. таблицу 11).

Теперь, когда изучены важнейшие психотипы клиентов (закупщиков), с которыми торговому агенту предстоит иметь дело, необходимо провести сравнительный анализ поведения этих типажей. При этом основное внимание рекомендуется уделять пограничным ситуациям, когда решается вопрос о том, будет ли достигнут компромисс между сторонами обсуждаемой (потенциальной) сделки. Однако проводить этот сравнительный анализ надлежит вовсе не на основании материалов настоящей книги, а исключительно на основании личных практических наблюдений. Каждый из читателей имеет на настоящий момент определенный опыт продаж, или выражаясь более корректно – получения денег от других людей в обмен на что-либо (вещи, услуги, возможности, уважение, комплименты, приятное общество и т. д.). В составе клиентуры читателя непременно успел побывать кто-нибудь из перечисленных ниже персон:

• закупщик какой-либо организации, которому удалось сбыть партию телевизоров;

• независимый дистрибьютор в сетевом маркетинге, которому удалось сбыть партию биодобавок;

• соседка по подъезду, которой удалось продать банку меда;

• бывший сокурсник, у которого по старой дружбе можно занять под «смешные» проценты.

Список предполагает вариации, но в любом случае в нем указаны ключевые маркетинговые ситуации, то есть такие, когда люди чем-нибудь обмениваются, причем одна из сторон получает деньги. Агенту, желающему глубоко изучить психологию работы с трудными клиентами, нужно вспомнить все случаи не очень удачного или несостоявшегося обмена. Чаще всего в подобных ситуациях люди приступают к анализу собственных ошибок, формируют нечто вроде отчетности о своих промахах и затем планируют «безупречную агентскую тактику».