• Демонстрируя работу компьютерной программы, позвольте клиенту нажимать на кнопки клавиатуры.
• Рассказывая клиенту о комфорте автомобиля, предложите ему сесть в него (затем, конечно же, последует тест-драйв).
• Подчеркивая размер углового дивана, предложите клиенту присесть или прилечь на него.
• Нахваливая легкость управления музыкальным центром, позвольте клиенту самому убедиться в этом.
• Подчеркивая небольшой вес электрической дрели, дайте клиенту подержать ее.
В нашем городе практически все магазины (в том числе аптеки) уже давно работают по принципу самообслуживания. Как вы думаете, почему? Да потому, что давно уже выяснено и доказано, что если клиенту дать возможность понюхать, потрогать, примерить, подержать, посидеть на... и т. д., то вероятность приобретения им товара значительно возрастает.
Кстати, поэтому ребята, продающие на улице всякие безделушки, стремятся дать их вам в руки. Изделие на ощупь не кажется таким уж плохим, и многим людям, взявшим товар в руки, уже трудно отказаться от покупки.
Магазины, отделяющие товар от покупателей прилавками (некоторые к тому же ставят за прилавки недружелюбный персонал), создают клиенту препятствие, осложняя процесс покупки.
Сегодня перед покупкой книги через Интернет вы можете бесплатно прочесть некоторые (вызывающие интерес) части из нее. Листая модный журнал, вы обнаружите там несколько пробников товаров (духи, шампуни, пакетики чая и т. д.). Покупаете посудомоечную машину, а в ней пробники моющих средств (на которые вас хотят «подсадить»). Дегустация продуктов питания в магазинах также дает кратковременное, но значительное увеличение объема продаж.
Продавец одного нашего клиента, торгующего ваннами, джакузи и душевыми кабинами, рассказал, что лучшим аргументом для того, чтобы убедить клиента в прочности акриловых (относительно тонких и легких) ванн, служит предложение прыгнуть в них в обуви. После такой «проверки сапогами» практически каждый клиент уверен в прочности изделия. А если клиент сомневается в надежности стеклянной двери душевой кабины, опасаясь, что стекло даже от слабого удара может треснуть и поранить его детей, этот продавец со всего размаха лупит кулаком по стеклу.
Вся дверь сотрясается, стекло остается целехоньким, а сомнения клиента исчезают безвозвратно.
...
Если вы проводите демонстрацию (показываете работу продукта в действии), то она должна быть максимально интерактивной, т. е. вовлекающей клиента.
Вас заинтересуют данные, приводимые специалистами по поводу всего вышесказанного.
Обращение к ушам человека на 68% менее эффективно, нежели обращение к глазам и ушам человека.
Это означает, что рассказ и показ клиенту вашего сообщения на 68% эффективнее по сравнению со словесным описанием вашего товара (услуги).
Мне неизвестны точные данные о влиянии других органов восприятия клиента на принятие решения о покупке, но поверьте, оно велико.
Если вы работаете с торговыми точками, то вас заинтересуют несколько законов мерчандайзинга (размещения товара):
• Перестановка товара с уровня пола на уровень глаз увеличивает продажи на 78%!
• Перестановка товара с уровня рук на уровень глаз увеличивает продажи на 63%!
10. Используйте по возможности большее количество средств убеждения.
У продавца должна быть так называемая презентационная книга ( presentation book ), которая является мощным инструментом для преодоления недоверия и подозрительности потенциального клиента.
При продаже услуг это может быть единственный инструмент, спсобный повысить эффективность презентации.
Содержание презентационной книги варьируется в зависимости от специфики бизнеса, но может включать в себя следующие средства убеждения:
1. Отзывы довольных клиентов фирмы.
2. Графики прироста числа клиентов/оборота фирмы/занимаемой доли рынка и т. д.
3. Статистику изменений объема продаж/числа клиентов/доли рынка вашего продукта по сравнению с конкурентами.
4. Публикации в прессе о фирме и предлагаемых ею продуктах.
5. Сертификаты/награды/дипломы фирмы и ее продуктов.
6. Фотографии завода/складов/готовой продукции/выполненных работ/примеров размещения ваших товаров на полках магазинов.
7. Таблицы сравнительных оценок ваших продуктов и конкурирующих.
8. Средние данные по прибыльности того или иного продукта (для работы с перепродавцами – оптовыми и розничными торговцами).9. Негативные публикации/статистика/данные о продуктах конкурентов (если они вообще существуют). Здесь стоит пояснить, что я имею в виду.
...
Я не рекомендую вам придумывать гадости про конкурентов, но если есть факты, свидетельствующие о превосходстве вашего продукта над конкурирующим, вы просто обязаны сообщать об этом своим клиентам.
...
Недавно разразился скандал из-за разрыва покрышек определенной марки при движении автомобиля на большой скорости. Эти разрывы являлись причиной трагических последствий для переживших их водителей и пассажиров. В газетах и специализированных журналах по этому поводу появилось несколько заметок.
Если бы я торговал покрышками любой другой фирмы, то обязательно держал при себе статьи про взрывающиеся покрышки конкурентов и при необходимости сообщал своим потенциальным клиентам (желающим сделать выбор в пользу этого конкурента) о досадных «разрывах на ходу». В таком поступке нет ничего преступного или предосудительного, вы помогаете клиенту принять решение, используя проверенные факты.
Создавая средства убеждения, используйте в них цвет; доказано, что он увеличивает запоминание информации на 250%!
11. Используйте способ предположения.
Это очередной термин из области продаж, «способ предположения» – выстраивание продавцом своей речи таким образом, как если бы клиент уже согласился на покупку. То есть продавец предполагает, что клиент даст положительный ответ и, учитывая это, использует определенную форму построения речи. Такая манера общения позволяет как бы сблизить клиента с презентуемым продуктом и стимулирует его реагировать, что даст нам понять, готов он к покупке или нет.
...
Несколько примеров:
– Используя эту установку вы... ( вместо – если вы решите приобрести эту установку...).
– Установив компьютер даже на маленьком столе, вы сможете... ( вместо – если вы решите приобрести этот компьютер...).
– Вы ощутите удобство интерактивного меню с первых минут использования... ( вместо – когда вы определитесь по поводу модели...).
– Выбрав эту комплектацию, вы... ( вместо – когда вы решите, какую комплектацию...).
Видите разницу? Используя слова если и когда, мы как бы подчеркиваем, что клиент еще не определился и не готов к принятию решения, т. е. сами отталкиваем его от принятия решения. Никакой манипуляции или магии, просто владение речью.
12. Исключите физические барьеры между собой и клиентом.
Материальные объекты, находящиеся между вами и клиентом, подчеркивают то, что вы находитесь по разные стороны, и могут служить препятствием к плодотворному общению.
Если вы общаетесь с клиентом, сидя за столом, пространство между вами и клиентом должно быть свободно. Между вами не должны находиться лотки с бумагами, монитор компьютера, принтер, полуметровые цветы, настольная лампа, потому что, загромождая пространство, они затрудняют общение.
Встречаясь с клиентом за столом переговоров, отдайте предпочтение следующей схеме размещения (при условии, что стол достаточно широк).