Ни президент Буш, ни его пиар-консультанты так и не научились избегать заученных фраз. Через три месяца после инаугурации журналист Дэвид Голдштайн высмеял президента за постоянное использование определения «порядочный человек». Голдштайн назвал больше дюжины мужчин и одну женщину, которых Буш отнес к «порядочным». В их числе оказались сенатор Джон Маккейн, министр юстиции Джон Эшкрофт и глава Федерального резервного банка Алан Гринспин. Время шло, а Буш говорил по-прежнему. После террористической атаки 11 сентября 2001 года он неоднократно повторил: «Не сомневайтесь, мы привлечем террористов к ответу».

Администрация Буша не отказалась от повторения одних и тех же слов, но научилась готовить броские цитаты. О террористическом ударе президент все же сказал несколько достойных фраз. Одна из лучших: «Я не собираюсь стрелять ракетой за 2 млн долларов по верблюдам и палаткам за 10 долларов. Я буду действовать решительно». Вот это люди запомнят!

Чтобы подготовиться, вам нужно знать, над чем работать. Именно из-за неосведомленности люди часто не готовы к встрече со Зверем. Они не выяснили, что главное в сюжете, и не определили, что хотят сказать. Почему? У них нет плана действий. Люди полагаются на свои ощущения и интуицию, подсказывающую, что нужно СМИ. Иногда, в самых простых случаях, этот подход работает; но он бесполезен, если возможность заработать имя не лежит на поверхности. Без точного знания пути из точки А в точку Б вы никогда не добьетесь известности.

Интуиция помогает попасть в СМИ, но не помогает привлечь постоянное внимание репортеров. Мало один раз мелькнуть в СМИ. Чтобы получить пользу от упоминания в прессе или на ТВ, нужно донести до аудитории интересное сообщение.

Если вы следуете принципу подготовки и максимально используете НЭП, вы на голову обходите конкурентов. Однако мы только начинаем осознавать важность подготовки. Она является движущей силой всех остальных принципов СМИ.

Доступность — это лев в саванне, акула в океане и орел в небесах. Она на верху «пищевой цепи медиа». Нет принципа СМИ сильнее, чем принцип доступности.

Каждый, кто хочет приручить Зверя, должен запомнить: доступность ведет к успеху. Если вы хотите, чтобы репортер заметил вашу историю, сделайте ее освещение понятным. Беспокоитесь, что журналист неправильно вас поймет? Позаботьтесь, чтобы сюжет был прост даже для пятиклассника. Не уверены, что корреспондент использует предложенную вами фразу? Сделайте ее удобной для понимания и убедитесь, что она не обидна для журналистов.

Как и все люди, репортеры выбирают путь наименьшего сопротивления. Сделайте дорогу к вашему сюжету прямой и гладкой. Билл Гейтс поступил именно так и стал богатейшим человеком планеты.

В начале карьеры исполнительный директор Microsoft Билл Гейтс ясно понимал, как важен принцип доступности. Приверженность к доступности обеспечила ему огромную известность, в свою очередь, ускорившую рост империи Microsoft. В последнее время Гейтс забыл, что нужно, чтобы оставаться в центре внимания СМИ (вспомним конфликт, вызванный антимонопольной политикой федеральных властей). Тем не менее мы можем поучиться на опыте Гейтса, его успехах в середине 1990-х.

В сентябре 1998 года издание Brill’s Content опубликовало подробное исследования стратегии Гейтса. Оно было озаглавлено так: «Путь Билла. Как пиар-технологии Билла Гейтса сделали его владыкой мира. Почему они подводят его теперь».

Статья Элизабет Лесли Стивене подчеркивала маниакальное стремление Microsoft к вниманию медиа. Журналистка пришла к выводу, что методичное манипулирование репортерами сыграло огромную роль в триумфальном пути компании — разработчика программного обеспечения. Гейтс рано понял необходимость облегчить жизнь журналистам, чтобы получить известность и гигантскую долю рынка.

Стивене приводит слова Дэвида Киркпатрика, члена редколлегии журнала Fortune: «Microsoft не пытается контролировать публикации

обычным способом. Вместо этого компания окружает репортеров всевозможной заботой». В Brill’s Content опубликованы данные из близких к Microsoft источников, свидетельствующие, что в штате компании 500 специалистов по пиару. В 1996 году, когда было высказано это предположение, во всей Microsoft работало 20 000 человек. Для сравнения: в корпорации Тте ТРогвег было 300 пиарщиков на 68 000 других сотрудников. Когда компания появляется в СМИ так часто, как это делает Microsoft, ей требуется много людей для работы с корреспондентами.

Самое значительное достижение Microsoft положившее начало ее мировому господству, — это Windows'95. Небольшая в то время компания начала маркетинговую войну против гиганта делового мира — IВМ и ее операционной системы OS/2. Microsoft использовала всю силу и влиятельность СМИ, чтобы разгромить IBМ, и это ей удалось, хотя система OS/2 превосходила Windows по качеству.

Стивене цитирует бывшего сотрудника Microsoft Рика Сегала, который возглавлял команду так называемых евангелистов. Люди, которых спасали пиарщики-«евангелисты», — это репортеры. Сегал вспоминает: «Ключик ко всей кампании прост. Мы следили, чтобы ни один работник СМИ не испытал разочарования, используя наш продукт».

Сегал сообщил, что компания разработала для журналистов особую инструкцию по работе с Windows. В брошюрах также излагались преимущества системы над разработками конкурентов, По словам Сегала, стратегия была так эффективна, что фразы из инструкций публиковали в статьях. Тактика «родилась, когда мы подумали: «Мы знаем, что журналисты спешат и у них жесткий график. Они ленивы, а мы можем сделать за них работу»».

Рассуждения Сегала о недостатках СМИ верны только наполовину. Жесткий график действительно представляет собой проблему. Лень — нет. Дело в том, что журналистам часто поручают убить буйвола из винтовки 22-го калибра. Это невозможно. Люди, которые это видят, извлекают выгоду из занятности и невежества Зверя.

Чтобы раскрутить Windows’95 и обойти конкурентов, Microsoft не пришлось нанимать армию пиаровских гениев. Нужно было лишь понять недостатки Зверя. Вы прекрасно знаете, что Зверь ущербен, голоден, тороплив и человекоподобен.

Как вы помните из предыдущих глав, в большинстве случаев перед журналистами ставятся невыполнимые задачи. Зачастую репортер лишь в общих чертах представляет себе проблему, которую освещает. Временной фактор присутствует всегда. Крайний срок настает быстро. Понимание сложных вещей (например, различий между операционными системами) приходит не сразу. Информационное агентство — суетливая кухня, где готовятся новости.

Журналистов перегружают работой, им недоплачивают. У них расшатанные нервы и циничный взгляд на мир. Разве можно их за это упрекать? Все успеть невозможно. Новые репортажи должны поступать быстро, и времени на их подготовку катастрофически не хватает. Острые углы нужно обойти. Компромиссные решения надо выработать. Обед придется пропустить, и ужин будет поздним. Вряд ли он получится питательным. Графики несогласованны и все время меняются. А Зверь опять требует пищи. Накормите его. Накормите как можно скорее. Тогда он станет ручным.

Медиазверь постоянно ест на бегу, поэтому его мучит изжога. Как он лечится? Так же как миллионы американцев. Вместо того чтобы правильно питаться, упражняться и вовремя отдыхать, он глотает но-шпу или мезим. Ах, как хорошо! Кажется, отпустило. Но это мнимое облегчение. Настоящее лекарство для СМИ — это доступность. Вспомните новости, которые вы узнали за последние сутки. Не похожи ли они на сообщения, которые вы слышали в прошлом и позапрошлом году? Президент говорит о налогах и терроризме; конгрессмен замешан в скандальной истории; новые беспорядки на Ближнем Востоке; в Индии случилось землетрясение; кого-то убили; задержан подозреваемый в ограблении банка; профсоюз учителей требует прибавки к зарплате; университетская команда выигрывает (проигрывает) решающий матч; ожидается дождь, или снег, или жара.