Телеведущие и корреспонденты, так же как их коллеги с радио, установили квоты на количество собственных появлений в эфире. В любом случае, участие в обществен-ной жизни активно приветствуется, Именно из-за этого я вляпался в три церемонии вручения бакалаврских дипломов в трех разных штатах. Мне с женой пришлось раздать кипы бумаг и всяких корочек. В другой раз дипломы вручали нам — это еще один трюк, который приносит известность.

Как-то вечером телеканал, где работает моя жена, выпустил в эфир сюжет о том, что ее партнеру по программе предложили полетать на истребителе Thunderbird. После этого Диана в присутствии камер поинтересовалась, почему ей не дали возможности преодолеть звуковой барьер. Вскоре ей позвонили из Национальной гвардии штата и с удовольствием предложили прокатиться на «F-16». Диана поймала военных на слове, и пиар-кампания гвардии удалась. В очередной раз о летчиках заговорили, когда Диана получила за свой сюжет премию от Associated Press.

Заговорите с любым продюсером или редактором о людях, требующих внимания СМИ, и вы услышите тяжелый вздох и бормотание в том смысле, что всех «болванов пиарщиков» надо немедленно отравить, желательно вместе с юристами. Не огорчайтесь, услышав ворчание, оно притворно. Журналисты обожают изобретенные новости, но только если они поданы творчески и по принципам НЭП.

Репортеры ненавидят лишь тех пиарщиков, которые заставляют их тратить драгоценное время и разбираться в никчемных, жалких сообщениях. Неудачники беспрерывно присылают письма и электронные послания, обрывают телефон и ломятся в дверь. Они даже пристают к журналистам в магазинах, в парках и у врачей, чтобы поделиться замечательной «новостью». Это очень утомительно.

Поэтому ни на миг не забывайте первое правило изобретателя: готовьтесь к общению (см. «Принцип подготовки»). Продумайте свое выступление так же усердно, как Эдисон, Гудини и Книвел. Если вы изобрели нечто стоящее, то, возможно, добьетесь известности. Если не уверены в успехе, работайте еще и еще.

В этой главе мы сосредоточились на одном из пяти главных для репортера вопросов: кто, что, где, когда и зачем. Мы ответили на вопрос «что», но, честно говоря, без ответа на вопрос «когда» он ничего не стоит. Следующий принцип СМИ заключается как раз в том, что применять ваши познания надо своевременно.

Вы любите вафли? Я люблю, и Зверь тоже, Он не способен отказаться от этого лакомства. В один присест проглотив аварию поезда, стрельбу в колледже, анализ фондовых рынков, политику президента (бесчисленные закуски и горячие блюда), Зверь любит побаловать себя вафлями. Десерт — это здорово, потому что вкусную вещь подают как раз вовремя. Мы с вами знаем, что главное — своевременность, правда? Нет. Своевременность — это не главное. Это всего лишь нежная кремовая начинка для вафли.

Если вы не совсем поняли, о чем идет речь в первом абзаце, не переживайте. Я не собирался поучать вас, просто бросил вызов привычному стилю мышления. «Вафли» всего лишь метафора, и она разоблачает тайну, окружающую своевременность. Вопреки распространенному убеждению, вовремя рассказанные новости — это не счастливое совпадение, а часть некой формулы. В ней три компонента, как и в нашем любимом десерте.

Верхний слой хрустящего теста состоит из подготовки, нижний слой — из изобретательности. Между ними лежат возможности, которые дает своевременность. Запомните этот рецепт, и Зверь будет есть у вас из рук.

Марк Твен однажды пожаловался: «Мы не ценим возможность, пока она не существует». Не обманывайтесь, это ложная скромность. Будучи одним из лучших американских писателей, Твен хорошо знал, как важна своевременность. Он поделился с нами знаниями. Твен хотел, чтобы мы поняли: возможности надо искать. Они не бросаются навстречу с криком: «Мы здесь! Посмотрите сюда!» Они лишь быстро проходят у всех на виду.

Большинство людей так заняты, что не замечают внезапного появления или исчезновения возможностей. Другие видят свой шанс, но он застает их врасплох. Люди застывают на месте с открытым ртом. Опомнились? Поздно. Только те, кто постоянно ищут шансы для пиар-кампании, успевают поймать возможность, пока она не пропала. Развивайте хорошую реакцию.

Паблисити — те же вафли. Подготовка заменяет слой шоколадного теста, который непременно нужно смазать кремом. Как только начинка на месте, на нее кладут изобретение. Вуаля, вы приготовили десерт, ради которого Зверь встанет за задние лапки. В этой главе я расскажу вам о четырех способах соблюсти принцип своевременности. Первый из них называется снайперским и позволяет попасть в яблочко, когда возможность мимолетна. Второй вариант — примкнуть к счастливчикам, что труднее, зато дает время на размышление. Третий — стрельба по мишеням, он позволяет поместить изобретение в определенный контекст. Наконец, последний способ — упреждающий удар, направленный на то, чтобы вас не опередили конкуренты. Первые два метода подходят для сообщений, уже попавших в СМИ; применение последних ничем не ограничено.

Все четыре способа основаны на том, что журналистам постоянно не хватает времени. Они вечно не успевают, поэтому стремятся выгадать хотя бы лишнюю минуту. Новости же приобретают и теряют значимость с течением времени.

Из-за постоянной спешки Зверь страдает от рассеянности. Он неспособен долго заниматься чем-то одним. Прочувствуйте темп гонки, и вы сможете ловить пиаровские возможности, которые то и дело появляются, разрастаются и либо уходят в небытие, либо максимально реализуются.

Главное препятствие на пути к известности — занятость. Нашу культуру разъедает этот тяжелый недуг. Мне не понять, почему безумная занятость стала чем-то вроде почетного ордена. Она превратилась в мерило влиятельности. Если вы не заняты, то, должно быть, ленивы или, хуже того, незначительны. Дистанцируйтесь от занятых ребят, если хотите использовать принцип своевременности — и все остальные. Невозможно ловить мимолетные случаи, если голова вечно забита другим. Удачливые охотники за паблисити всегда начеку, они внимательно смотрят по сторонам и ничего не пропускают мимо ушей. В рабочем графике они отводят время на то, чтобы спланировать пиар. Лучшие из таких людей — настоящие снайперы, приучившие себя к терпеливому и бдительному ожиданию, научившиеся стрелять в тот миг, когда появляется цель. Снайперы знают то, что нужно знать всем охотникам за известностью: занятость опасна.

Я уже рассказывал вам о Джо Могоровике, предложившем заплатить за распечатку своего законопроекта. Он знал, что противостояние губернатора и законодателей продлится от силы два дня. Медлить было нельзя. Могоровик напечатал огромный чек и явился с ним на следующее заседание. В десятку!

Когда я еще работал на телевидении, местный гимнаст Трент Даймас получил олимпийское золото за упражнения на перекладине. В его честь была устроена вечеринка. Во время официальной части некий ювелир преподнес чемпиону потрясающий перстень с бриллиантом. Разумеется, я взял у дарителя интервью, а мой оператор запечатлел подарок в нескольких ракурсах. Все изумились, как быстро ювелир смог создать украшение. Это был снайперский выстрел. Ювелир увидел цель и поразил ее без колебаний. Его бдительность была вознаграждена громкой известностью и вниманием СМИ.

Согласно принципу своевременности, чем интереснее изобретение, тем дольше оно сохраняет привлекательность. Законодателю и ювелиру нужно было действовать быстро, но не мгновенно. Когда же пиаровская возможность очевидна и открыта для всех, нет времени зевать. Каждая минута на счету.

Однажды я развернул утреннюю газету и увидел громадный заголовок: «С больничной стоянки угнан единственный автомобиль семьи Билин». Под заголовком помещалась крупная фотография печальной супружеской пары и четверых детей на фоне трейлера, оборудованного для жилья. Из статьи следовало, что машина пропала, пока семья находилась в больнице и покупала лекарство для больного лейкемией старшего сына. Затем шел душераздирающий рассказ о трудностях и отчаянии семьи, недавно эмигрировавшей из Мексики. Автомобиль был не застрахован, и теперь Билинам не на чем возить сына в госпиталь. Вдобавок отец не может найти работу.