7.2. Товар и товарная политика
Общее понятие о товаре как категории маркетинга
Товар можно классифицировать по ряду признаков. Наиболее общепринятые признаки классификации следующие.
1. По степени долговечности или материальной осязаемости :
♦ товары длительного пользования;
♦ товары кратковременного пользования;
♦ услуги – объекты продажи в виде действий.
2. По типу покупательских привычек потребителей (товаров широкого потребления) :
♦ товары повседневного спроса;
♦ товары предварительного выбора;
♦ товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками;
♦ товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.
3. По мере участия в процессе производства (товаров промышленного назначения) :
♦ материалы и детали, сырье;
♦ капитальное имущество;
♦ вспомогательные материалы и услуги, материалы для технического обслуживания ремонта, деловые услуги (управленческие, технические и др.).
На сегодняшний день цена товара в большинстве своем не является основным аргументом при выборе объекта покупки из ряда имеющихся аналогов. Конкурентная борьба становится более изощренной, товаропроизводители стремятся снабдить свой товар дополнительными атрибутами, которые будут способствовать его успешному продвижению и реализации на рынке. Этим занимаются как разработчики на этапе создания товара, так и продавцы на этапе сбыта. Считается, что товар следует разрабатывать на трех уровнях (рис. 14), на каждом из которых производитель (продавец) должен принять ряд важных решений.
Рис. 14. Три уровня товара (по Т. С. Бронниковой, А. Г. Чернявскому, В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)
Жизненный цикл товара
Товар обладает определенным жизненным циклом (ЖЦТ), под которым понимается время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка. В классическом случае ЖЦТ включает пять этапов и выглядит, как показано на рис. 15, где наряду с кривой сбыта приводится кривая затрат/прибылей от разработки и реализации товара. Рассмотрим по порядку основные этапы ЖЦТ.
1. Этап разработки товара.
2. Этап выведения товара на рынок. На этом этапе фирма несет убытки из-за незначительных продаж и высоких расходов на отладку производства, организацию системы распределения и стимулирования сбыта.3. Этап роста. Постепенно все большее количество покупателей узнает о новом товаре и желает его приобрести. Цены остаются на прежнем уровне или начинают снижаться. Фирмы стараются увеличить во времени протяженность этого этапа, поскольку это позволит выйти на максимальный уровень объемов продаж.
Рис. 15. Характер изменения показателей сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара (по В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)
Это возможно путем:
• повышения качества новинки, придания ей дополнительных свойств, выпуска новых моделей;
• проникновения в новые сегменты рынка;
• использования новых каналов распределения;
• переориентации рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
• своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа потребителей.
4. Этап зрелости. Большинство товаров на рынке находятся именно на этапе зрелости. Обостряется конкуренция. Велика роль льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР. Необходимо проводить:
• модификацию рынка – осваивать новые сегменты и внедрять соответствующие способы позиционирования товара;
• модификацию товара – улучшение качества, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления;
• модификацию комплекса маркетинга – ценовой политики, способов торговли и мер стимулирования продаж.5. Этап упадка. Еще большие затраты на мероприятия предыдущего этапа. Несвоевременность (запаздывание) с обновлением производства и товаров несут в себе риск ослабевания позиции и имиджа фирмы в будущем.
7.3. Основные рыночные стратегии
К производству новых товаров фирма может прийти двумя путями:
• во-первых , приобретая патент или лицензию на производство чужого товара или его фирму-разработчика целиком;
• во-вторых , созданием собственного отдела НИОКР, основной функцией которого и является разработка товаров-новинок.
Процесс самостоятельной разработки товара-новинки включает восемь последовательных этапов (рис. 16).
1. Формирование идей.
Логичной стартовой площадкой при поиске идей служат потребности определенного целевого сегмента рынка. А вот источниками идей являются ученые-изобретатели, лаборатории коммерческих фирм, вузов, НИИ, консультанты по вопросам управления, рекламные агентства, специализированные фирмы маркетинговых исследований, различного рода издания и т. д. Необходимо иметь в виду, что данный процесс должен носить систематический характер.
Рис. 16. Процесс разработки товара-новинки (по В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)
2. Отбор идей.
Цель этапа – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи в процессе их предварительного согласования с целями фирмы, ее стратегическими установками и ресурсами.
3. Разработка замысла и его проверка.
Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Пример идеи – создание электромобиля, развивающего скорость до 80 км/ч и позволяющего совершить пробег 200 км до очередной подзарядки.
Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Пример замысла – недорогой мини-автомобиль, предназначенный для поездок хозяйки за покупками в ближайшие магазины. Это вид транспорта, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей; автомобиль, в который легко садиться и безопасно передвигаться.
4. Разработка стратегии маркетинга.
На данном этапе разрабатывается предварительная стратегия маркетинга, которая состоит из трех частей:
• описание величины, структуры и поведения целевого рынка , предположительного позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;
• разработка положений о предполагаемой цене товара , об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года;
• разработка перспективных целей по показателям сбыта и прибыли и стратегических подходов к формированию комплекса маркетинга.
5. Анализ возможностей производства и сбыта.
Проводится оценка собственных производственно-коммерческих возможностей через экономический анализ намеченных контрольных показателей объемов продаж, предстоящих затрат и запланированной прибыли.
6. Разработка товара.
Этап НИОКР – превращение замысла в реальный товар. До этого разработанный товар существовал в виде описаний, эскизов, макетов и т. п. Теперь задуманное пора воплотить в изделие, рентабельное и востребованное. Создаваемый прототип должен удовлетворять следующим критериям:
• быть носителем всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
• быть безопасным и надежным при эксплуатации в принятых условиях.
Для проверки этого обязательно проводится испытание опытного образца в лабораторных и реальных условиях.
7. Испытание в рыночных условиях.
Заключается в выпуске небольшой партии и апробации товара в условиях рынка.
Решаются следующие вопросы: