Вопросы для самоконтроля
1. В чем состоит особенность «экономического» человека?
2. Что существенного выделяет психология в понятии «обмен»?
3. Какой тип потребностей, с вашей точки зрения, задействуется в области экономических отношений?
4. Каковы основные факторы, влияющие на экономическое поведение?
Литература
1. Автономов В. С. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998.
2. Дейнека О. С. Экономическая психология: социально-политический аспект. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1995.
3. Китов А. И. Экономическая психология. М.: Экономика, 1987.
4. Малахов С. В. Экономический человек и рациональность экономической деятельности // Психологический журнал. 1990. Т. 11.
5. Наумова Н . Ф. Социологические и психологические аспекты целенаправленного поведения. М.: Наука, 1988.
6. Парсонс Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения // Американская социологическая мысль. 1996. С. 494–526.
7. Филиппов А. В., Ковалев С. В. Психология и экономика // Психологический журнал. 1989. Т. 10.
8. Хейлброннер Р. Экономическая теория как универсальная наука // THESIS. 1991. Вып. 1.
9. Applied Behavioural Economics: Based on the International Conference of Economics and Psychology / Ed. by S. Maital. Wheatsheat, 1988.
10. Beyond Economic Man / Ed. by M. Färber, J. Nelson. Chicago, 1993.
Тема 2 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ФИРМОЙ
Основные вопросы
1. Понятие и сущность маркетинга.
2. Основные цели и задачи маркетинга.
3. Роль маркетинга в управлении предприятием.
Основные понятия
Ситуация (от фр. situation — положение, обстановка) – система внешних по отношению к субъекту условий, побуждающих и опосредующих его активность. Качество «быть внешним» по отношению к субъекту означает: в пространственном отношении – воспринимаемую внеположенность субъекту, во временном отношении – предшествование действию субъекта, в функциональном отношении – независимость от него соответствующих условий в момент действия. К элементам С. могут относиться и состояния самого субъекта в предшествующий момент времени, если они обусловливают его последующее поведение. Полное описание С. подразумевает выделение требований, которые предъявлены индивиду извне или (и) выработаны им самим, выступая для него в качестве исходных. Реализация требований С. создает предпосылки к ее преобразованию или преодолению. Выход за пределы ситуации имеет место в той мере, в какой у субъекта (при значимости для него данной С.) складываются и начинают реализовываться новые требования к себе, избыточные по отношению к первоначальным.
Анализ (от греч. analysis — разложение, расчленение) – процесс расчленения целого на части. А. включен во все акты практического и познавательного взаимодействий организма со средой. У человека на основе практической деятельности развилась способность осуществлять А. на уровне оперирования понятиями. А. как необходимый этап познания неразрывно связан с синтезом и является одной из основных операций, из которых слагается реальный процесс мышления.
Ассортимент – перечень видов и разновидностей продукции и товаров, различаемых по отдельным показателям (признакам). А. подразделяется на групповой и развернутый. Групповой А. – это перечень различных видов продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления; под развернутым А. понимают состав продукции и товаров одного вида, различаемых по отдельным признакам – маркам, фасону, профилям, артикулу, модели, росту, цвету и т. д.
Потребность (экон.) – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Нужда (экон.) – чувство, ощущаемое человеком при нехватке чего-либо.
Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Обмен (экон.) – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий.
• Сторон должно быть как минимум две.
• Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
• Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям.
Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.
Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.
2.1. Понятие и сущность маркетинга
Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга, и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления, «цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными; так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и “продавать себя сами”». Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного так называемого «marketing mix», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.