Еще более острые столкновения между США и их основными торговыми соперниками возникли в начале 80-х годов в связи с политикой Вашингтона завышения курса доллара и процентных ставок. Такая политика вызывает резкие нападки правительств стран Западной Европы, поскольку ведет к массированному перемещению капитала за океан и сокращению инвестиций в их сферы хозяйства, осложняет борьбу с сильно выросшей безработицей и инфляцией, а в конечном счете ослабляет позиции этих стран на мировом рынке. Однако администрация Р. Рейгана, согласно заявлениям ее официальных представителей в середине 1982 г., не намерена менять свой экономический курс, пока не будет сбалансирован американский бюджет (ожидается сохранение бюджетного дефицита по крайней мере до 1985 г.).

Американские монополии еще в начале XX в. явились инициатором внедрения маркетинга, и в настоящее время больше монополий других стран уделяют внимание приспособлению производства к потребностям рынка и навязыванию товара покупателю. В США функционирует наибольшее число частных исследовательских институтов, изучающих рынки (насчитывается свыше 400, тогда как, например, в ФРГ — 120). Многие американские компании располагают собственным административным аппаратом, занимающимся маркетингом. Расходы американских фирм на исследования рынков достигают в среднем 1 % от оборота, тогда как у фирм стран Западной Европы — соответственно от 0,5 до 0,9 %. Крупные исследовательские фирмы, такие, например, как «Артур Д. Литтл», «Бизнес интернэшнл», «Макгроу-Хилл», насчитывают сотни квалифицированных специалистов и имеют собственную сеть иностранных корреспондентов. Они выполняют заказы не только национальных, но и иностранных компаний, а также правительственных организаций в США и за рубежом.

В торговой войне американские монополии не останавливаются перед дорогостоящими кампаниями по форсированию сбыта, расходы по проведению которых в конечном счете оплачивают потребители. Так, упоминавшаяся «Дир энд компани» организовала в 1979 г. такую кампанию, обошедшуюся в 3 млн. долл. Фирма созвала 1400 заграничных агентов по продаже ее оборудования, организовала для них посещение производственных предприятий в США, цикл лекций на четырех языках и демонстрацию в действии 300 видов машин. Кроме того, она погрузила новинки своей техники в эшелоны, курсировавшие по сельскохозяйственным районам многих стран Западной Европы и наглядно демонстрировавшие фермерам производственные возможности, а тем временем руководство компании усиленно пропагандировало продукцию среди деловых кругов этих стран.

Общеизвестно, что реклама является двигателем торговли; некоторые на Западе даже наивно считают, как показывает карикатура, что реклама может поддерживать ослабевшую общехозяйственную конъюнктуру. В Соединенных Штатах реклама достигла гипертрофированных масштабов и приобрела особую агрессивность. На США приходится около 60 % расходов всех капиталистических стран на рекламу, тогда как доля США, в совокупном промышленном производстве этих стран составляет примерно 40 %, а в международной капиталистической торговле — немногим более 10 %. Компания «Кока-кола», получающая, как отмечалось, почти х/з доходов от заграничных операций в 135 странах, ежегодно тратит на рекламу свыше 300 млн. долл. «Тот, кто более агрессивно наступает на покупателя в настоящее время, — делился опытом один из руководителей компании ИТТ, — завоевывает рынок быстрее, чем при высокой конъюнктуре» ⁸.

Надежды на всемогущую рекламу

Реклама «по-американски», принося экспортерам США крупные прибыли, в то же время нередко наносит большой ущерб другим странам. «Наиболее типичен, — пишут французские обозреватели, — пример Японии, где гамбургер (булочка с котлетой) стал национальным блюдом, из-за чего Япония превратилась в… импортера пшеницы. Так США меняют привычную структуру питания в различных странах ради своей выгоды»⁹.

По обороту и получаемым доходам американские рекламные компании занимают все первые 10 мест в мире, причем значительная часть их оборота связана с заграничной деятельностью. В частности, у восьми крупнейших компаний оборот за границей превышает оборот внутри страны. Наиболее крупный заграничный оборот имеют компании «Дж. Уолтер Томпсон» и «Маккен Эриксон», находящиеся соответственно на первом и третьем месте среди этих компаний по общей сумме оборота.

Американская телереклама в действии

Чтобы воспрепятствовать падению конкурентоспособности, монополии США в начале 80-х годов значительно активизировали борьбу за существование, мобилизуя все свои резервы и используя опыт конкурентов. Особенно показательна деятельность автомобильных компаний, позиции которых впервые за многие десятилетия были сильно подорваны. Так, крупнейший поставщик компания «Дженерал моторз» развернула широкую программу мер в области исследований, производства и сбыта с целью потеснить продукцию японских компаний как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Одной из главных мер «Дженерал моторз» является переход в 1981 г. на выпуск легковых автомобилей с передними ведущими колесами, обладающими рядом технических и экономических преимуществ (позволяют увеличить полезную площадь, уменьшить расход топлива, повысить устойчивость при движении и пр.). В 1984 г. 90 % ее выпуска будет составлять этот тип автомобилей.

Еще во второй половине 70-х годов «Дженерал моторз» стала сокращать вес и размеры автомобиля. В 1981 г. он в среднем был на 20 % (на 356 кг) легче и на 29 см короче, чем в 1974 г., что в свою очередь способствовало увеличению почти вдвое пробега при том же расходе топлива. К 1985 г. вес автомобиля уменьшится еще на 320 кг, а пробег соответственно увеличится на 35 %.

Производственная технология «Дженерал моторз» перестраивается на массовое использование промышленных роботов. Так, осенью 1980 г. она имела 425 роботов, а весной 1981 г., включая закупленное оборудование, — около 1,2 тыс. В 1985 г. компания рассчитывает установить 5 тыс., а к 1990 г. — 14 тыс. роботов. Это позволит, в частности, сократить число дефектов в автомашинах, ставших из-за потока рекламаций и судебных исков владельцев для нее буквально бедствием[6].

Компания начала использовать и новый вид телевизионной рекламы, именуемой специалистами маркетинга «блокировкой». Он предусматривает покупку наиболее эффективного времени всех основных каналов центрального телевидения для рекламирования продукции в один и тот же момент.

Так карикатурист изображает положение компании «Крайслер», которая, потерпев крупные убытки в 1980 г., избежала банкротства лишь благодаря субсидиям правительства Надпись на рисунке: Директива из штаб-квартиры: если вам известна дыра получше, отправляйтесь туда»

Другие автомобильные монополии США стали кооперироваться с иностранными компаниями. Так, «Форд» договорилась с «Тоётой» о совместном изготовлении и сбыте 300 тыс. автомашин, а также об обновлении производственных мощностей американских предприятий. «Крайслер» заключила соглашение о сотрудничестве с французской «Пежо»; правда, у их альянса сомнительные перспективы, поскольку обе компании закончили 1980 г. с большими убытками (соответственно в 1700 и 360 млн. долл.). «Это не тот брак, — заявил один парижский банкир, — который приносит красивых детей». Одновременно «Крайслер» договорилась с «Мицубиси моторз корп.» об увеличении оборота своей сбытовой сети за счет реализации японской продукции, имея в виду впоследствии привлечь капитал партнера для модернизации производства. Однако у японцев свои расчеты: если американская компания обанкротится, они захватят крупную сбытовую сеть в США ¹⁰. Все это образно представил американский карикатурист: примитивно спаренным автомобилям, у которых не все в порядке, явно грозит авария, и ее уже поджидает японская машина технической помощи, чтобы убрать конкурентов с дороги.