Международные торгово-промышленные выставки и ярмарки в условиях быстрого роста потока товаров и обострения конкуренции в капиталистическом мире становятся все более важным средством борьбы за рынки расширения экспорта. Они используются в целях рекламы продукции, установления прямых контактов экспортеров с импортерами и непосредственно продаж. Вместе с тем выставки и ярмарки служат ареной для проверки спроса на новые изделия, сопоставления их качественных характеристик и опробования новых методов устранения соперников.
Выставки и ярмарки, создавая благоприятные условия для изучения за короткий срок широкой номенклатуры товаров, сравнения их качества и цен, используются прежде всего как инструмент увеличения сбыта и потому именуются иногда в экономической литературе «универмагами экономики». Периодичность проведения ярмарок повышает их роль в качестве сбытового канала в периоды ослабления общехозяйственной конъюнктуры и кризисов.
На Токийской международной торговой ярмарке, например, являющейся крупнейшей в Японии (собирает свыше 3 тыс. фирм из 30–50 стран), в 1971 г. в течение 20 дней было заключено 20 тыс. контрактов на общую сумму 35 млрд. иен; на ярмарке в 1977 г., продолжавшейся 10 дней, заключено 164 тыс. контрактов на сумму 64 млрд. иен 5.
Однако рост числа и суммы контрактов даже при сокращении срока ярмарки далеко не единственный аргумент в пользу расширения участия фирм в выставочных мероприятиях.
Монополии подходят к оценке выгод участия в выставках и ярмарках с точки зрения возможности уяснения основных тенденций на мировом рынке с целью разработки дальнейшей стратегии в конкурентной борьбе. Выставки и ярмарки позволяют оценить достоинства конкурирующей продукции и усовершенствовать методы рекламы своих товаров. Немаловажное значение имеют и престижные соображения: неучастие фирмы в традиционной международной выставке или ярмарке воспринимается как свидетельство ее неблагополучия. Показательно, например, что известная американская компания «Истмэн-Кодак» ежегодно участвует более чем в 150 выставочных мероприятиях, хотя для стимулирования сбыта она располагает многими другими средствами.
Территория выставки в Дюссельдорфе
Современный этап в развитии выставок и ярмарок характеризуется, кроме того, значительным увеличением масштабов такой деятельности. В начале 80-х годов во всем мире ежегодно проводилось свыше 5 тыс. выставочных мероприятий — в 5 раз больше, чем в 60-х годах. На выставках и ярмарках демонстрируют и сбывают товары приблизительно 400 тыс. компаний. В целях повышения авторитета выставок и ярмарок на церемонию их открытия приглашаются высокопоставленные официальные лица — президенты, премьер-министры, члены королевской фамилии и послы иностранных государств. Организуются пресс-конференции.
Отличительной чертой выставочной деятельности являются систематически ведущиеся по многим направлениям поиски путей повышения ее экономической отдачи для участников. Важнейший путь — специализация, ориентирующаяся главным образом на потенциальных покупателей (прежние выставки универсального типа имели в основном информационно-престижные цели и были не в состоянии охватить постоянно расширяющуюся выставочную тематику).
В Японии, например, в дополнение к упоминавшейся ярмарке в Токио периодически проводятся следующие крупные специализированные выставки: с 1962 г. — станков, с 1970 г. — жилищного строительства и с 1972 г. — торгового оборудования. В Лондоне с 1965 г. ежегодно устраиваются две международные ярмарки одежды для подростков, в Копенгагене с 1968 г. — «Скандинавская неделя дамских мод», а с 1971 г. — «Скандинавская выставка мужской одежды». В Бельгии с 1968 г. дважды в год организуется ярмарка «Интерьер», а в Австралии с 1979 г. — ярмарка по передаче технологии (в качестве экспонатов представлены технические лицензии для продажи или обмена).
Правда, дробление выставок с экономической точки зрения не беспредельно, поскольку приводит к сокращению потока посетителей или недоиспользованию выставочной площади. В связи с этим важным направлением повышения их отдачи является переход к системной экспозиции, которая охватывает комплекс проблем, взаимосвязанных в реальной жизни. Так, в Токио в 1976 г. впервые была проведена выставка, посвященная упаковке (производство, применение в торговле и утилизация), в Ганновере в начале 1978 г. — энергетике (получение, преобразование и распределение энергии), а в Лондоне в середине того же года — замороженным пищевым продуктам (изготовление, упаковка, транспортировка и хранение). Новое направление выставочной деятельности позволяет расширить экспозицию, привлечь большее число участников и посетителей.
Японская плавучая выставка в Стамбуле
Ту же цель в конечном счете преследует и организация наиболее популярных выставок и ярмарок в разных городах в пределах одной страны или в промышленных центрах разных стран. Примерами использования такого метода могут служить японская Международная торговая ярмарка, организуемая ежегодно попеременно в Токио и Осака; сельскохозяйственная выставка в ФРГ, проводившаяся в 1972 г. в Ганновере, в 1974 г. во Франкфурте и в 1976 г. в Мюнхене, или Международная выставка станков, развертывавшаяся в 1971 г. в Милане, в 1975 г. в Париже и в 1977 г. в Ганновере. Периодическое перемещение выставок способствует обновлению состава посетителей.
В ряде капиталистических стран организуются передвижные выставки, чаще всего на судах, а также в поездах, на автомобилях и самолетах. Главное преимущество таких выставок заключается в возможности за сравнительно короткий период экспонировать продукцию во многих странах при относительно небольших расходах.
Инициатором крупных передвижных выставок за границей является Япония. Еще с 1956 г. в этой стране на базе реконструированных грузовых судов организовывались первые плавучие выставки, периодически посещавшие города Юго-Восточной Азии, Латинской Америки, Австралии и Океании. В 1962 г. для таких выставок было сконструировано специальное судно, а в 1972 г. — более совершенное и мощное судно (берет на борт 6,5 тыс. образцов), оснащенное новейшей техникой и приспособленное для длительных круизов. За два с лишним десятилетия плавучие выставки Японии посетили 131 порт в 112 странах, что позволило ее экспортерам заключить свыше 300 тыс. контрактов 6. Обслуживающий персонал выставок не только рекламирует экспонаты и оформляет торговые сделки, но и собирает информацию о посещаемых странах, представляющую интерес для японских компаний.
Передвижные торговые выставки на транспортных средствах со второй половины 60-х годов стали устраивать и другие страны. Например, США организовали такую выставку инструментов на речном судне, курсировавшем по Рейну через промышленные районы ФРГ и Нидерландов, а Австралия — на морском судне, посещавшем порты ряда государств Юго-Восточной Азии. Западногерманский журнал «Штерн» сообщал, что английский военный корабль «Р. Ф. А. Трабантесс» в начале 70-х годов превращен в плавучую ярмарку оружия. Около 70 компаний военно-промышленного комплекса используют его для демонстрации и продажи ракет, орудий, танков, катеров, винтовок и различного снаряжения. Плавающий арсенал, организованный для сбыта военной техники, совершил в прошлом десятилетии около десяти вояжей, преимущественно в развивающиеся государства.
Поиски путей повышения эффективности выставок привели к развертыванию их в заграничных национальных торговых центрах. Главным преимуществом таких выставок является возможность демонстрации перспективных товаров для рынка данной страны при отсутствии конкурентов, как местных, так и иностранных. Инициатором в данном случае выступили США еще в 1961 г. В настоящее время ими ежегодно организуется по 7–9 выставок в 15 торговых центрах, расположенных во всех основных районах сбыта американской продукции. В Лондоне, старейшем заграничном торговом центре США, в выставках в середине 70-х годов участвовало ежегодно около 900 фирм, реализовавших товары во время этих мероприятий более чем на 10 млн. долл. и, кроме того, заключавших контракты еще более чем на 200 млн. 7