В целом процесс разработки стратегии выглядит так, как я описала. Безусловно, в каждом из перечисленных пунктов скрыто множество деталей, которые невозможно “зашить” в один ответ.

Удачи и профессионального роста!

Вопрос:

Здравствуйте, Елена!

Обращаюсь к Вам как к настоящему профессионалу за помощью. Решив сменить место работы, пришла на собеседование в один столичный банк, занимающийся услугами потребительского кредитования. В итоге руководитель отдела внешних связей дал задание написать PR-стратегию на полгода. В связи с этим у меня появилось несколько вопросов:

1. На Ваш взгляд, на какие СМИ необходимо прежде всего обратить внимание?

2. Необходимо ли в PR-стратегии рассчитывать смету прописанных мероприятий?

3. Есть ли некий шаблон написания подобных стратегий?

4. Стоит ли раскрывать все свои карты – в смысле воображение работает, но нужно ли это прописывать на этапе, когда трудоустройство не гарантировано?

5. Недавно впервые услышала о необходимости учитывать психотипы журналистов. Если не сложно, объясните, пожалуйста, что это такое и каким образом можно просчитать психотип.

Татьяна Рожкова

Елена Крекнина

В разных вузах разные специалисты по-своему передают опыт, а консолидированных представлений о продуктах PR-труда нет, как нет до сих пор единого понимания, что такое PR и для чего он нужен заказчику. Нет единых базовых документов. Нет стандартов. Например, мне доводилось читать стратегии, написанные по принципиально другой схеме, чем те, что структурирую я. Это не говорит о том, что одно “правильно”, другое – “неправильно”. Просто разные стандарты. Потому что в PR о последних пока никто не договорился, нет унификации документов. Однако некие критерии вывести все-таки можно.

Для начала следует выяснить два момента:

1. Что такое банк? (Что за учреждение пиарить будем?)

Банк – это магазин, который торгует деньгами. Деньги – его главный товар (кредиты, аккредитивы, вклады, счета юридических лиц)… Это как молоко, из которого можно и сметану, и масло, и простоквашу сделать. В первую очередь необходимо понять структуру ТОВАРА, и мне кажется, Вам следовало бы поинтересоваться у маркетологов банка: что продавать будем (какой денежный продукт)? над каким направлением планирует работать банк: над потребительскими кредитами, ипотечными займами? будет федеральный заказ на обслуживание счетов пенсионного фонда? и т. д.

Потому что стратегию в отрыве от основного отдела, с которым предстоит работать, выработать невозможно.

Лирическое отступление: обычно отделы PR маркетинга находятся в скрытом противостоянии, потому что каждый отраслевой специалист считает свою службу более важной, и только там, где между этими сторонами дружба и деловые партнерские отношения, все идет как надо. Поэтому я бы начинала с того, что завязала хорошие отношения с отделом маркетинга.

Только разобравшись в портфельном наполнении банка, следует выбирать СМИ. Потому что они – это локомотив, который довозит информацию до потребителя.

2. Кто ходит в наш “магазин”?

Полагаю, как и в жизни, – все, кому нужны продукты. Но есть магазины, в которые мы “с нашими доходами” не ходим. Поэтому сразу исключим тех, кто к нам не придет (дети, школьники, студенты (если вы не работаете специализированно над образовательными кредитами), бомжи, малообеспеченные и пр.

Поскольку я не знаю ситуации в конкретном банке, буду импровизировать. Итак, предположим, что к нам придут те…

• кому деньги нужны для старта (бизнес-кредиты);

• кому деньги нужны для дела (обслуживание счетов юридических лиц);

• кому деньги нужны для роста, развития, чего-то нового (инвестиционные крупные кредиты, ипотека – длинные большие деньги);

• кому деньги нужны ИНОГДА (потребительские кредиты);

• кто покупает МЕЧТУ (крупные потребительские кредиты);

• кто считает, что ТАК НАДО и ЭТО ВЫГОДНО (депозиты, вклады населения под небольшие проценты) и так далее…

Полагаю, принцип понятен: нужно влезть в шкуру тех, кто купит МОИ услуги, попытаться понять их мотивы, логику, образ жизни, чтобы найти ПОДХОД. ОНИ будут покупать мои услуги. А не банкиры, ревниво читающие об успехах друг друга на “Банкир. ру”. Отсюда выводы:

1. С точки зрения освещения темы для опытного пользователя, того, кто целенаправленно идет за деньгами в магазин и понимает, каких денег и на каких условиях он хочет, следует выбирать специализированную, деловую прессу.

2. С точки зрения тех, кто не разбирается в теме, но нуждается в деньгах, в стратегии должны быть предусмотрены СМИ демократичные, а для потребительского ряда так и вовсе простые газеты вроде “желтенькой” ныне “Комсомолки”, где людям попросту объяснят, как тот Леня Голубков: “Купи жене сапоги! ДАМ ДЕНЕГ на классных условиях!”

Именно знание потребительской структуры банка может помочь отладить баланс коммуникационных каналов для “продвинутых пользователей”, тех, кто в деньгах разбирается получше банкиров, и простых граждан, которые, между прочим, своими вкладами очень часто обеспечивают основной приток денежных средств.

Предположим, что банк N после приобретения ОАО W и ОАО RR доли в 49 % и 51 % в уставном капитале стал базой для реализации проекта по потребительскому кредитованию. А каналов выхода на покупателей нет. Эта услуга востребована теми, кто имеет доход, но не такой большой, чтобы заплатить за покупку сразу. Это не профессиональные бизнесмены, а обычные люди, которые стали жить лучше. Они не полезут за информацией на деловые сайты. Дабы разрушить этот стереотип, необходимо провести массовую рекламную компанию по привлечению клиентов в кредитную систему N. Такой вывод должен быть подкреплен коммуникационными каналами, на другом конце которого ВАШИ КЛИЕНТЫ.

Не стоит обделять вниманием телевидение и радиовещание. Это как раз самые массовые каналы коммуникации. Если есть желание привлечь региональные каналы, следует сначала понять, является ли это приоритетом развития банка? Сколько жителей он сможет охватить, сколько привлечь, сколько средств на это уйдет и стоит ли игра свеч?

С кем контактирует банк, от кого зависит его благополучие? Где коммуникационные каналы к власти? Какая газета (ТВ, радио, интернет-СМИ) лежит в обзоре у каждого мэра и губернатора и их ближнего круга, принимающего решения? Через какие медийные средства идет трансляция на них?

Выбирая их, нельзя не учитывать психотипы журналистов, с которыми предстоит работать. Конечно, на различных контактных мероприятиях следует продвигать экспертов и топов банка, партнеров, тех, кто нужен для дела, однако прежде всего – это наша стихия. Именно пиарщику крутиться на таких мероприятиях, как веретенышку! Поэтому и отношения следует строить под себя.

– Сильны в жанре “светская беседа”? Флаг в руки – только “хай-класс” и выход на высокий уровень.

– Ваш конек “камерная интеллектуальная беседа”? Следует исключить “пресс-коктейль” и отчасти “пресс-ланч” (ланч не настраивает на глубину, доверительность, утро нужно начинать динамично, все будут торопиться).

– Предпочтительный стиль “свой человек: разговор по душам”? Нужны пресс-трипы, шоу, активные мероприятия, вечеринки, приглашения на пейнтбол, боулинг, пр. Финансовую тему чаще всего осваивают вальяжные журналисты, высоколобые. Они, как правило, не ходят на вечеринки и спортивные мероприятия. Их может прельстить только экзотика, обещания свободы выбора и комфорт.

Мы пока не знаем, на что будут “вестись” ВАШИ журналисты, и первые полгода придется налаживать отношения. Для этого лучше планировать тесные, камерные мероприятия, позволяющие раскрыться, а не пафосные, где дистанция и блеск денег банка за спиной не позволит душевно пообщаться с журналистом, “навести мосты”.