При этом известно, что пик продаж приходится на семь-восемь касаний! Вы должны выстроить систему касаний клиента не менее чем из восьми напоминаний. Иначе вы упустите значительную часть потенциальных продаж.
Для увеличения прибыльности необходимы постоянные автоматические касания клиента.
Многим знакома такая ситуация. Если постоянно ходить в одно и то же кафе и вдруг перестать это делать по какой-то причине, то, появившись там вновь, можно услышать от официанта: «О, как давно вас не было».
Но никому в голову не приходит позвонить и спросить, почему вас нет так долго, и предложить какие-то скидки или бонусы для того, чтобы постоянный клиент пришел еще раз.
Если клиент покупал несколько раз и вдруг пропал – его можно потерять навсегда.
В разных сферах деятельности критическими будут разные сроки.
Если клиент приходит пить кофе пять раз в неделю, но его нет уже три дня, то, скорее всего, он не вернется.
В мебельном бизнесе, если покупатель не вернулся через восемнадцать месяцев, нужно что-то делать – потому что это стандартный период, по истечении которого людям нужна какая-то новая деталь обстановки.
Работать с имеющимся клиентом в семь раз дешевле, чем искать нового, поэтому совершенно необходимо работать с существующей клиентской базой.
Телефонные продажи – основные шаги
Второй вид касания – телемаркетинг, или телефонные продажи. Вы звоните клиенту, напоминаете о себе и приглашаете в магазин на распродажу, или получить официальную скидку, или просто забрать подарок.
Телемаркетинг должен строиться по следующим шагам.
Во-первых, дозвонившись, надо спросить, удобно ли человеку разговаривать. В противном случае можно быстро ему надоесть и навсегда отпугнуть потенциального клиента.
Во-вторых, нужно начать так называемый small talk – небольшой разговор с клиентом «за жизнь» с опорой на информацию, почерпнутую из его анкеты. Так вы налаживаете контакт. На данном этапе клиент уже немного «оттаивает».
Теперь его можно информировать о предложении или акции. У кого-то не возникнет интереса, и это нормально. Все равно этот метод – один из самых эффективных. Конечно, предложение должно быть человеку интересно. После того как вы проинформировали его, важно назначить встречу.
Одно дело сказать, что у вас со 2 по 7 февраля проходит акция и просто его позвать, а другое – спросить конкретно: «Вам удобно подойти в четверг в 13:00, чтобы я вами занялся?». Он отвечает «да» или «нет». Таким образом, у клиента остается меньше выбора.
Еще одна полезная фраза: «Если вы не сможете подойти, не могли бы вы позвонить и предупредить меня, чтобы я вас не ждал?». Это существенно сокращает количество людей, которые просто не придут. В этом случае они берут на себя обязательства, как бы признавая, что это действительно серьезная человеческая встреча, а не просто очередная акция. Такой прием-обязательство срабатывает!
В идеале в начале года надо составлять маркетинговый календарь, в котором отмечать на месяцы вперед те даты, когда вы намерены проводить какие-то мероприятия и обзванивать клиентов. Для звонка обязательно должна быть причина, причем любая. Можете позвонить потому, что у вашей кошки день рождения, а у вас отличное настроение и вы решили сделать подарок дорогим вашему сердцу клиентам. Сработает! И чем человечнее и проще прозвучит объяснение, тем лучше.
Последовательность коммуникаций с потенциальным клиентом
Когда к вам обращается потенциальный клиент, то на начальном этапе вы можете выстроить следующую схему его обработки:
1. Первые 21–30 дней после обращения работа с клиентом должна идти непрерывно. Осуществляем постоянные «касания» не менее семи раз (почему именно семь, обсудим в следующей главе). В большинстве сфер деятельности на первые три-четыре недели приходится максимум продаж, поэтому на данном этапе надо очень активно коммуницировать с потенциальным клиентом.
2. Если клиент не купил после первого этапа, начинаем его регулярно касаться своими информационными и обучающими материалами, но уже чуть реже – минимум раз в неделю.
3. Затем, постепенно, если клиент так и не купил, переходим на касания раз в месяц.
Цель построения данной системы сводится к тому, что когда для клиента станет актуален ваш продукт, он в первую очередь вспомнит о вас, потому что вы ему уже все уши прожужжали своими оповещениями.
Существует два периода, когда клиент принимает решение купить прямо сейчас.
Первый – от 21 до 30 дней. Чем сложнее система, тем дольше период принятия решения.
В это время клиента нужно касаться с точки зрения продажи, потому что именно сейчас более половины клиентов принимают решение о покупке.
И в момент каждого касания должна звучать какая-то новая информация (что-то поменялось…, мы придумали новую структуру…, теперь действует новое расписание… и так далее), то есть для взаимодействия всегда должна быть причина.
К тому же необходимо, чтобы существовало несколько путей касания, потому что разные люди воспринимают информацию по разным каналам (аудиально, визуально, через веб).
Это могут быть и электронные письма, и звонки, и сообщения по факсу, и почтовые рассылки. Если вы работаете с крупной компанией и контактируете с людьми старше пятидесяти лет, касания обязательно должны быть на бумаге, потому что таким людям обязательно нужно «пощупать» информацию.
Вторая система касаний вступает в действие тогда, когда вы понимаете, что продажа не состоялась, но вы уже вложили в привлечение выбранного потенциального клиента много сил, средств и времени.
Поэтому необходимо продолжать его касаться до тех пор, пока он не купит (по выражению Дэна Кеннеди, «Пока они или не купят, или не умрут»).
Такие касания лучше всего совершать раз в неделю, и они должны проводиться с точки зрения обучения.
Достаточно бывает даже одностраничного сообщения по факсу, после чего вы подписываете клиентов на свою рассылку.
При ограниченном количестве средств можно касаться клиента раз в месяц, но каждый пропущенный месяц будет вам стоить потери 10 % ценности клиентской базы.
Самое слабое звено
Чтобы понять, на каком этапе работы с клиентом вы несете наибольшие потери, необходимо составить пошаговую схему движения клиента от самого начала коммуникации – когда клиент к вам «стучится» (через сайт, по телефону, лично или как-то еще) – до момента закрытия сделки. Нужно разобраться, что именно происходит на каждом шаге.
Затем протестируйте каждое из этих звеньев, понаблюдайте, что делают ваши сотрудники на каждом этапе обработки клиента, и найдите самые слабые места.
Нередко, разобравшись со слабым звеном, удается добиться резкого увеличения объемов продаж.
Уберите все препятствия с пути клиента
После того как вы нарисуете данную схему и проверите все звенья, подумайте, как можно сократить их число. Поскольку чем больше шагов необходимо предпринять от момента обращения к вам потенциального клиента до момента покупки, тем больше клиентов вы будете терять.
Избавьтесь от лишних бумажек, многочисленных согласований, нажатий кнопок на сайтах, заполнения ненужных анкет и так далее. Вспомните Советский Союз – сначала стоим в очереди за молоком, потом пробиваем покупку в кассе, затем с этим чеком возвращаемся в очередь.
Кажется, что если клиенту ваш продукт необходим, он будет готов пройти все эти испытания. И это действительно так – самые стойкие дойдут. Только вот большое число менее терпеливых клиентов, которые в принципе готовы были отдать вам деньги, отвалится по пути. Чем больше шагов, тем меньше продаж.