В зависимости от метода отбора элементов выборки делятся на неслучайные и случайные (рис. 28).

Рис. 28. Разновидности выборок

Случайные выборки формируются методами, предполагающими известность (а неслучайные выборки – неизвестность) вероятности попадания в выборку любого элемента генеральной совокупности.

Стратифицированная выборка образуется путем деления генеральной совокупности на естественные подгруппы (страты), более однородные, чем совокупность в целом, и случайного выбора элементов из каждой страты.

Процесс формирования кластерной выборки предполагает разделение генеральной совокупности на группы, называемые кластерами, и случайный выбор кластеров, внутри которых обследованию подвергаются все их члены.Различия между стратифицированными и кластерными выборками весьма существенны (табл. 28).

Таблица 28 Сравнение стратифицированной и кластерной выборок

При формировании систематической выборки сначала задают произвольную отправную точку, а затем из рамок выборки последовательно выбирают каждый i-й элемент. Интервал определяется как отношение объема совокупности к объему выборки с округлением результата до ближайшего целого числа.

Объем выборки определяется следующими факторами:

• числом анализируемых групп и подгрупп;

• требуемой точностью результатов (ценностью информации);

• стоимостью выборки;

• разбросом параметров совокупности.Процедуры определения размеров выборки весьма разнообразны и зачастую сложны.

Вопрос 32 Этические аспекты маркетинговых исследований

Ответ

Существуют 3 группы субъектов, заинтересованных в этичном поведении компании, проводящей маркетинговые исследования:

• заказчики исследований;

• респонденты;

• прочие контактные аудитории (исследователи-конкуренты, общественность и т. д.).

Возможные проявления неэтичного поведения со стороны заказчика в отношении исследователей:

• заказ исследования в подтверждение собственных заключений;

• заказ исследования с целью присвоения интеллектуальной собственности исследователей;

• искажение результатов исследования;

• раскрытие рабочих методик исследователей.

Возможные проявления неэтичного поведения со стороны исследователей в отношении заказчика:

• недобросовестность исследования;

• завышение стоимости исследования;

• нарушение конфиденциальности.

Возможные проявления неэтичного поведения со стороны исследователей в отношении респондентов:

• обман;

• неуважение к респондентам;

• вмешательство в личную жизнь респондентов;

• причинение морального или другого вреда респондентам.

Возможные проявления неэтичного поведения со стороны конкурентов-исследователей:

• искажение сведений;

• шпионаж.

Г. Лазняк и П. Мерфи для оценки этичности маркетинговых методов рекомендуют использовать 7 тестов:

1. Моральный тест (нарушены ли нормы морали?).

2. Мотивационный тест (благовидна ли цель?).

3. Юридический тест (нарушены ли законодательные нормы?).

4. Правовой тест (не ущемлены ли чьи-либо права?).

5. Утилитарный тест (не нанесен ли кому-либо крупный ущерб?).

6. Тест на справедливость.

7. Тест особых обязательств.

Вопрос 33 Бенчмаркинг

Ответ

Термин «бенчмаркинг» не имеет однозначного перевода на русский язык; в его основе лежит английское слово «benchmark» (контрольная точка, отметка для сравнения). Термин был предложен в 1972 г. сотрудниками кембриджского Института стратегического планирования, установившими, что для поиска эффективного решения в области конкуренции необходимо знание опыта лучших предприятий, добившихся успеха в похожих условиях.

Главный принцип бенчмаркинга – «от лучшего к лучшему».

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно определить вероятность успеха бизнеса.

Таким образом, бенчмаркинг – это деятельность, включающая:

• обнаружение того, что другие предприятия делают лучше;

• изучение того, что другие предприятия делают лучше;

• усовершенствование и использование методов работы лучших предприятий.

В том случае, когда предприятие использует бенчмаркинг для определения стратегии успеха, должны быть получены ответы на следующие вопросы.

• Какая фирма является лидером?

• По каким причинам наша компания не является лидером?

• Что необходимо изменить в нашей компании для того, чтобы стать лучшей?

• Как внедрить соответствующую стратегию достижения позиции лидера?

Анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать в качестве отдельного направления маркетинговых исследований.

Эволюция бенчмаркинга описана в табл. 29.

Таблица 29 Эволюция бенчмаркинга

Вопрос 34 Маркетинговая информационная система (МИС)

Ответ

МИС – организованная система, состоящая из людей, технических средств, методов и процедур, созданная в целях обеспечения руководства организации необходимой для управления маркетинговой информацией (рис. 29).

Рис. 29. Концепция МИС

Основу МИС составляет система внутренней информации, являющаяся наиболее часто используемым источником маркетинговой информации. Назначение этой системы – отслеживание возможностей фирмы удовлетворять запросы рынка.

Система текущей внешней информации призвана обеспечивать готовность организации к своевременному реагированию на происходящие вовне изменения.

Система маркетинговых исследований ориентирована на вопросы, по которым руководству необходимо принимать нестандартные решения.Система обработки и анализа информации представляет собой комплекс систем данных, инструментов и методик, с помощью которых организация интерпретирует и анализирует внутреннюю и внешнюю информацию.

Раздел 4 Выбор целевого рынка

Вопрос 35 Сегментирование рынка

Ответ

Потребительский рынок неоднороден по своему составу. Он представляет собой совокупность групп потребителей, обладающих некоторыми общими чертами.

Сегментирование рынка – процесс разбиения потребительского рынка на рыночные сегменты.

Рыночный сегмент – это группа потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар и маркетинговые стимулы.

Рыночная ниша – рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт фирмы является наиболее подходящим.

Рыночное окно – рыночный сегмент, не занятый конкурентами, на котором нет средств удовлетворения потребности, в полной мере соответствующих запросам потребителей.

Понятие «сегментирование рынка» появилось в США в 1950-х гг. Сегментируя рынок, фирма преследует следующие цели:

• максимальный учет желаний и предпочтений потребителей;

• обеспечение конкурентных преимуществ товара и фирмы;

• оптимизация затрат фирмы;

• повышение эффективности маркетинговых стратегий фирмы;

• уход в свободные от конкурентов сегменты.

Существуют два основных метода сегментирования рынка (рис. 30). Апостериорное сегментирование предполагает знание системы ценностного восприятия товара потребителями. Сегменты отличаются друг от друга значимостью, придаваемой отдельным атрибутам или свойствам товара в ситуации выбора. В качестве инструмента апостериорного сегментирования могут рассматриваться мультиатрибутивные модели товара.