Экономическая трактовка маркетинга связана с рассмотрением полезности блага в экономических категориях затрат и доходов.
Маркетинг как категория управления представляет собой концепцию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлетворение существующих и перспективных требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.
Юридический аспект маркетинга в первую очередь связан с рассмотрением такой стороны полезности блага, как право собственности на него, передаваемое производителем потребителю напрямую или через посредников.
За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано более 2 тыс. его определений. Вот лишь некоторые из них:
1. Маркетинг – суть философии бизнеса, который направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через транзакции, выгодные для всех сторон ( Всемирная маркетинговая ассоциация).
2. Маркетинг – социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями (Ф. Котлер, В. Вонг, Л. Сондерс, Г. Армстронг, «Основы маркетинга »).
3. Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия (Е. Голубков, Программа « Руководитель в условиях рынка »).
Правильным можно считать любое определение, в котором содержится указание на два момента:
• удовлетворение запросов потребителей;
• преследование собственных интересов при удовлетворении потребностей своих клиентов.
В настоящее время разработан целый ряд классификаций определений маркетинга. Например, с иерархической точки зрения маркетинг является трехуровневой системой:
• на высшем уровне маркетинг представляет собой философию бизнеса;
• на среднем уровне – комплекс инструментов, необходимых для функционирования организации в конкурентной среде;
• на низшем уровне – элемент системы управления организацией.
Основные категории маркетинга приведены на рис. 1.
Рынок – институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.
Потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия.
Товар – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.
Обмен – получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками – коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами.
Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.
Удовлетворенность потребителя – соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.
Рис. 1. Основные категории маркетинга
Вопрос 2 Категории маркетинга. Рынок
Ответ
Рынок – институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.
Под спросом в маркетинге понимают платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность.
Конкурентная структура рынка может рассматриваться с точки зрения предложения (табл. 1) и с позиций, учитывающих характеристики как предложения, так и спроса (табл. 2).
Таблица 1 Конкурентные формы рынка (позиция предложения)
Таблица 2 Конкурентные формы рынка (с позиций спроса и предложения)
Товарный рынок – система экономических связей между производителями и потребителями товара, а также между производителями. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция. С позиций маркетинга рынок представляет собой совокупность существующих (реальных) и потенциальных покупателей товара.
Характеристики рынка
Потенциал рынка – предельная величина спроса на рынке. Потенциал рассчитывается исходя из трех предположений:
• каждый, кто может пользоваться товаром, им пользуется;
• пользователь применяет товар при каждой возможности его использования;
• каждый пользователь при каждом применении использует определенный объем товара (норму).
Емкость рынка – количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.
В общем случае величина емкости рынка определяется двумя факторами – нормой потребления товара и числом потребителей.
В натуральном выражении емкость рынка определяется по следующей формуле:
Q = n × с × р ,
где п — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления товара одним реальным потребителем.
В стоимостном выражении емкость рынка рассчитывается по следующей формуле:
R = n × c × q × p,
где п — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления (в единицах товара) одним реальным потребителем; р – средняя цена единицы товара.
К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся:
• эластичность спроса;
• объем запасов товара у потребителей;
• физический износ товара;
• моральный износ товара;
• наличие товаров-аналогов и товаров-субститутов.
Доля рынка, принадлежащая компании – производителю товара, рассчитывается как отношение объема продаж товара компании к общему объему продаж товара на рынке, выраженное в процентах.В последнее время принято отдельно рассматривать долю рынка торговой марки (бренда), которая определяется по следующей формуле:
ДоляА = Уровеньпр × Уровеньэкс × Уровеньинт ,
где ДоляА — доля рынка для торговой марки (бренда) А; Уровеньпр – уровень проникновения (доля покупателей марки (бренда) А в общем числе приобретающих товары – аналоги других марок); Уровеньэкс – уровень эксклюзивности (доля марки (бренда) А в общем объеме приобретений покупателей товаров данной категории); Уровепьинт — уровень интенсивности (отношение среднего объема закупки марки (бренда) А одним покупателем к среднему объему закупки данного вида товара на одного покупателя).
Вопрос 3 Классификация товарных рынков
Ответ
Товарные рынки весьма разнообразны. Примеры классической классификации товарных рынков приведены в табл. 3.
Таблица 3 Классификация товарных рынков
Вопрос 4 Категории маркетинга. Потребность ответ
Многие маркетологи (прежде всего Ф. Котлер) используют три понятия – «нужда», «потребность», «запрос». С их точки зрения, основу этого комплекса составляет нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо. Потребность – это форма нужды, которая приобретается в результате влияния внешней среды и личностных особенностей человека. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, получила название «запрос».