Рис. 91 . Модель процесса коммуникации

Маркетинговая коммуникация – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы). Элементами маркетинговой коммуникации являются:

•  сообщение , основанное на предпринимательском мотиве (информация);

•  целевая аудитория (получатель информации);

•  коммуникационное послание (содержательная форма сообщения);

•  коммуникационный канал (тип средства передачи послания);

•  носитель (конкретное средство передачи послания);

•  эффективность коммуникации (степень потерь информации).

Маркетинговые коммуникации преследуют две цели:

• стимулирование спроса;

• улучшение образа компании.

В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи (рис. 92).

Рис. 92. Основные задачи маркетинговых коммуникаций

К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся:

• информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах);

• убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы);

• напоминание (о фирме, товарах и услугах);

• создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги;

• обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т. д.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций показаны на рис. 93.

Рис. 93. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникационного комплекса; гораздо чаще используется комбинация элементов. Структура коммуникационного комплекса (определенное сочетание элементов) зависит от особенностей самой фирмы, стадии жизненного цикла товара (услуги), поддержки фирмы участниками канала распределения и т. п.

Вопрос 64 Стимулирование сбыта

Ответ

Стимулирование сбыта (продаж) – поощрительные меры, как правило, краткосрочного характера, способствующие продаже товаров (услуг). Стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш товар немедленной Фактически стимулирование сбыта представляет собой комплексные маркетинговые микропрограммы, созданные для решения тактических задач (рис. 94).

Рис. 94. Основные задачи стимулирования сбыта

Существуют две формы стимулирования сбыта – ценовая и неценовая (рис. 95).

Рис. 95. Формы стимулирования сбыта

Купоны – сертификаты, выдаваемые покупателям, дающие право на получение определенной скидки при покупке конкретного товара. Существуют следующие разновидности купонов:

• вкладываемые в упаковку товара;

• распространяемые агентами по сбыту;

• рассылаемые по почте;

• печатаемые в газетах;• распространяемые через журналы и приложения к ним. Преимущества и недостатки основных неценовых методов стимулирования сбыта приведены в табл. 37.

Таблица 37 Характеристика отдельных методов стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта может быть применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу.

Приемами стимулирования сбыта для потребителей являются:

• снижение цен (скидки, купоны, распродажи, льготы и т. д.);

• премия в виде бесплатного предоставления дополнительного количества того же товара;

• предоставление бесплатных образцов (дегустации, «пробники» и т. п.);

• кредитование покупок и возврат денег;

• товарозачет (прием старого товара в качестве части платы за новый товар).

Приемами стимулирования сбыта для посредников являются:

• скидки;

• зачеты;

• конкурсы торговых представителей;

• предоставление фирменного оборудования и средств продаж. Приемами стимулирования сбыта для собственного торгового персонала являются:

• денежные премии;

• скидки при приобретении товаров в своих торговых предприятиях;

• соревнование между работниками;• бесплатное обучение.

Вопрос 65 PR (Связи с общественностью)

Ответ

Связи с общественностью (PR – от англ. public relations) – инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой организации.

В рамках PR решаются следующие задачи:

• формирование и поддержание хороших отношений между фирмой и ее окружением;

• анализ влияния политики, процедур и действий фирмы на ее окружение;

• разработка рекомендаций руководству фирмы относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных для фирмы и ее окружения;

• участие в корректировке политики, процедур и действий, конфликтующих с общественными интересами и несущими в себе угрозу жизнеспособности фирмы;

• контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри фирмы, так и за ее пределами;

• внесение коррективов в информированность, мнения и настроения как внутри фирмы, так и за ее пределами.

Основные составляющие PR приведены на рис. 96.

Рис. 96. Основные элементы связей с общественностью

Паблисити – неоплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений).

Средствам массовой информации (СМИ) могут быть предоставлены фирмой следующие информационные материалы:

• пресс-релизы;

• подборка материалов с фотографиями;

• записанное на пленку интервью;

• релиз видеоновостей.

Для популяризации необходимых сведений фирма должна знать следующее:

• какая информация может привлечь внимание СМИ;

• какие новости могут заинтересовать целевую аудиторию определенных СМИ;

• какая форма подачи информации предпочитается этими СМИ.

Имиджевая реклама – информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений).

Общественная деятельность – составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.

Лоббирование – составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.

Отношения с инвесторами – составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.

Основные приемы PR приведены на рис. 97.

Рис. 97. Основные приемы PR

Вопрос 66 Персональная продажа и прямой маркетинг