• объем продаж;

• спрос;

• уровень запасов.

Прогнозирование перечисленных выше параметров осуществляется как на краткосрочную, так и на долговременную перспективу.

Прогнозы могут основываться на экспертных суждениях и на статистических данных.

Для прогнозирования объемов продаж чаще всего используются следующие 3 метода:

• анализ временных рядов;

• экспоненциальное сглаживание;

• корреляционно-регрессионный анализ.

Анализ временных рядов используется существующими компаниями, имеющими статистические данные за прошлые периоды деятельности. Отдельные элементы временного ряда объединены в мультипликативной модели:

Объем продаж = Тренд × Сезонная вариация  × Остаточная вариация .

Временной ряд — ряд регулярных наблюдений, проводившихся через равные интервалы времени.

Тренд — лежащая в основе динамики временного ряда долгосрочная тенденция его изменения.

Сезонная вариация — краткосрочное регулярно повторяющееся колебание значений временного ряда вокруг тренда.

Остаточная вариация — нерегулярные отклонения (аномальные и случайные).

Экспоненциальное сглаживание обычно используется для регулярного краткосрочного прогнозирования больших объемов показателей (например, ежедневных объемов продаж в супермаркетах). В рамках этого метода также используются данные прошлых периодов, но не проводится анализ тенденций в предположении о том, что в следующем периоде будет повторена схема ближайших предыдущих периодов. Экспоненциальное сглаживание дает возможность прогнозировать объем продаж на один период вперед посредством применения метода средневзвешенной к данным об объемах продаж за предыдущие периоды.Корреляционно-регрессионный анализ используется в том случае, когда данные за прошлые периоды отсутствуют (например, при создании нового торгового предприятия). При этом рассматривается аналогичное предприятие с целью установления взаимосвязи между объемом продаж и каким-либо переменным показателем, значение которого может быть установлено. Выявленную взаимосвязь описывают с помощью регрессионной зависимости (уравнения). Затем полученное уравнение используется для составления прогнозов.

Вопрос 77 Маркетинговые стратегии

Ответ

Стратегия маркетинга – логика маркетинговой деятельности, следуя которой фирма или ее бизнес-единица стремятся к достижению маркетинговых целей. Другими словами, стратегия маркетинга – это сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по участию в конкурентной борьбе.

Факторы, влияющие на выбор стратегии фирмой:

• особенности рыночной конъюнктуры;

• уровень конкуренции на рынке;

• прогноз рыночной ситуации;

• предпринимательский опыт компании;

• принятый в компании стиль менеджмента;

• ресурсные возможности фирмы;

• личностные особенности лиц, принимающих решения;

• имидж фирмы и ее продукции;

• платежеспособность целевых потребителей;

• связи фирмы со структурами власти и финансовыми кругами и т. д. Критерии выбора стратегии показаны на рис. 108.

Рис. 108. Критерии выбора стратегии

Осуществимость означает выбор стратегии на основе оценки имеющихся ресурсов и ограничений; концентрация – на основе сосредоточения усилий на достижении поставленной цели; сила – на основе выявленных собственных преимуществ; синергия – на основе согласованности действий; гибкость – на основе готовности к изменениям маркетинговой среды; экономичность – на основе оптимизации ограниченных ресурсов.

Планирование маркетинговой стратегии может осуществляться на основе 4 базовых моделей.

• Матрица И. Ансоффа (синонимы – матрица возможностей по товарам и рынкам, матрица «Продукт/Расширение рынка») (рис. 109).

• Матрица Бостонской консалтинговой группы (синонимы – матрица БКГ, матрица «Рост/Доля рынка») (рис. 110).

• Матрица бизнес-портфеля General Electric (синонимы – матрица GE, матрица «Привлекательность рынка/Конкурентные позиции») (рис. 111).

• Стратегическая модель М. Портера (рис. 112).

Рис. 109. Матрица И. Ансоффа

Выбор стратегии по матрице Ансоффа определяется степенью насыщенности рынка и возможностью фирмы обновлять производство товаров.

Рис. 110. Матрица БКГ

Рис. 111. Матрица GE

Рис. 112. Модель Портера

После определения места каждого продукта в бизнес-портфеле фирмы или бизнес-единицы возможен выбор одной из четырех стратегий.

1. Расширение производства (цель – увеличение доли рынка).

2. Сохранение (цель – сохранение доли рынка).

3. «Уборка урожая» (цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений).

4. Ликвидация (цель – продажа или ликвидация бизнеса для более эффективного использования имеющихся ресурсов).

Конкурентная стратегия – стратегия, позволяющая компании занять выгодную позицию в конкурентной борьбе и обеспечивающая наилучшее стратегическое преимущество.

М. Портер выделил 3 базовые конкурентные стратегии.

1. Лидерство по издержкам – ориентация на минимизацию затрат с целью завоевания большей рыночной доли за счет установления более низких цен на товар по сравнению с конкурентами.

2. Дифференциация – ориентация на производство продукции и маркетинговую программу, имеющие преимущества перед предложением конкурентов. Существуют четыре основных направления дифференциации:

♦ дифференциация товара;

♦ сервисная дифференциация;

♦ дифференциация персонала;

♦ дифференциация имиджа.

3. Фокусирование (концентрация) – ориентация на специфический рыночный сегмент, а не на весь рынок путем разработки уникального торгового предложения.

Кроме того, стратегии маркетинга могут быть классифицированы относительно деятельности на конкретных рынках, выпускаемой продукции, отдельных маркетинговых функций и показателей (например, цены и качества, рис. 113).

Рис. 113. Стратегии маркетинга применительно к цене и качеству

Одновременно фирма может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от рыночной ситуации, выпускаемой продукции, поведения конкурентов и т. д.

Возможные причины смены маркетинговой стратегии:

• текущая стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема продаж и прибыли;

• изменение линии поведения конкурентами;

• наличие выраженной тенденции к изменениям в потребительских предпочтениях;

• изменения значимых для деятельности фирмы факторов внешней среды;

• изменения в потребительских предпочтениях;

• появление новых возможностей повышения прибыли;• достижение целей, стоявших перед стратегией.

Вопрос 78 Swot-анализ

Ответ

SWOT-анализ (иногда его называют TOWS-анализом) является одним из простейших и наиболее распространенных видов маркетингового анализа.

SWOT-анализ характеризует:

 S (STRENGTHS) – силы (сильные стороны фирмы);

 W (WEAKNESSES) – слабости (слабые стороны фирмы);

• О (OPPORTUNITIES) – возможности (факторы внешней среды, использование которых усилит рыночные позиции фирмы);

 Т (THREATS) – угрозы (факторы, потенциально опасные для рыночных позиций фирмы).

Первые два фактора являются внутренними по отношению к компании, два других – внешними. Обычно результаты SWOT-анализа вносят в четырехполевую таблицу (рис. 114).