CRM-система включает следующие функциональные блоки.
1. SFA (Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представителей:
♦ прогнозы продаж, анализ цикла продаж, генерация отчетности;
♦ управление контактами (Contact management);
♦ работа с клиентами (Account management);
♦ автоматическая подготовка коммерческих предложений;
♦ генерация клиентских баз;
♦ генерация прайс-листов;
♦ анализ прибылей и убытков.
2. МА (Marketing Automation) – автоматизация маркетинга:
♦ средства анализа и формирования целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами;
♦ средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;
♦ инструменты для проведения телемаркетинга;
♦ управление потенциальными сделками (opportunity management);
♦ база данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам, средства бюджетирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований и кампаний;
♦ средства анализа и формирования целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами;
♦ средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;
♦ инструменты для проведения телемаркетинга;
♦ управление потенциальными сделками (opportunity management).
3. CSS (Customer Service & Support) – автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов:
♦ база данных контактов с клиентом;
♦ мониторинг прохождения заявок.
Вопрос 14 Электронный маркетинг
Ответ
С конца XX в. все большее распространение в мире получает электронный бизнес – ведение коммерческой деятельности на базе электронных средств и современных информационных (в том числе сетевых) технологий. Электронный бизнес включает в себя информационный обмен (как внутри фирмы между ее сотрудниками, так и между фирмой и ее клиентами) и торговые операции. Для обозначения последних существует специальный термин – электронная торговля. Электронная торговля означает процесс купли-продажи посредством электронных средств, в первую очередь – Интернета. Сферы электронной торговли показаны в табл. 11.
Таблица 11 Сферы электронной торговли
Сектор В2В – электронная промышленная торговля (использование Интернета для повышения эффективности закупочной деятельности, поиска новых и улучшения обслуживания существующих клиентов).
К ресурсам Интернета, используемым в секторе В2В, относятся:
• интернет-аукционы;
• электронные торговые сети;
• электронные каталоги продукции;
• бартерные сайты и т. д.
Сектор В2С – электронная розничная торговля (продажа через Интернет товаров и услуг конечным потребителям).
Сектор С2В – электронная потребительская торговля (потребители самостоятельно находят коммерческое предложение компании и инициируют торговую сделку).
Сектор С2С – электронная частная торговля (информационный обмен и обмен товарами в сети между конечными потребителями).
Элементами электронной торговли являются электронные закупки / снабжение и электронный маркетинг. Электронный маркетинг – маркетинговый аспект электронной торговли, связанный с продвижением и продажей товаров и услуг посредством Интернета. Элементы электронного маркетинга показаны на рис. 8.
Рис. 8. Элементы электронного маркетинга
Электронная почта служит для получения от клиентов откликов, жалоб, предложений и ответа на них. Кроме того, компании формируют специальные рассылочные списки для поддержания отношений с существующими клиентами и информирования о своих товарах и услугах потенциальных покупателей.
Web-кастинг – автоматическая загрузка специальными кастинговыми службами на компьютеры пользователей информации, представляющей для них интерес (например, поставка на условиях платной подписки новостей фондового рынка).
В рамках электронного маркетинга создаются следующие разновидности web-сайтов:
корпоративные, служащие целям продвижения компании, привлечения внимания и информирования существующих и потенциальных клиентов;
маркетинговые, служащие целям организации с потенциальными потребителями диалога, который должен будет способствовать совершению покупки или иного необходимого компании действия;
интернет-сообщества – коммерчески спонсируемые сайты, служащие целям обмена информацией между пользователями, объединенными общими интересами;
интернет-реклама – все разновидности рекламы, размещаемой во Всемирной сети (баннеры, всплывающие окна, заставки и т. д.); «вирусный маркетинг» – виртуальная разновидность маркетинга слухов. В рамках «вирусного маркетинга» создаются электронные сообщения, не напоминающие обычную рекламу по форме, с содержанием, вызывающим у читателей настолько большой интерес, что они охотно пересылают их своим знакомым.
Вопрос 15 Финансовые аспекты маркетинга
Ответ
Такие значимые задачи маркетинга, как завоевание и удержание клиентов, напрямую связаны с созданием ценности для владельцев бизнеса и акционеров – формированием чистого денежного потока. Эта связь показана на так называемой схеме Du Pont (рис. 9).
Рис. 9. Маркетинг и основные показатели деятельности фирмы
Маркетинг может повлиять на финансовые показатели деятельности фирмы четырьмя путями:
• увеличивая денежный поток за счет роста общих статей дохода, цен и среднего дохода на одного потребителя;
• ускорения товарооборота за счет быстрой доставки на рынок, принятия продукции рынком и ее распространения;
• снижения риска уменьшения денежного потока за счет повышения лояльности потребителей;• обеспечения устойчивости денежного потока за счет развития отношений в каналах распределения.
Вопрос 16 Маркетинговая система
Ответ
Современная маркетинговая система изображена на рис. 10.
Рис. 10. Маркетинговая система
Вопрос 17 Маркетинговая среда
Ответ
Согласование запросов потребителей и возможностей товаропроизводителя происходит в определенной среде, называемой маркетинговой. Иначе говоря, маркетинговая среда – это среда, в которой осуществляется маркетинговая деятельность организации.
В маркетинговой среде выделяют 2 уровня – микросреду и макросреду (рис. 11).
Рис. 11 . Маркетинговая среда фирмы
Микросреда (микровнешняя среда) представляет собой совокупность факторов, оказывающих непосредственное воздействие на работу фирмы со своими потребителями. К факторам микросреды принято относить и саму фирму (имеется в виду, что успешность управления маркетингом определяется не только маркетинговыми, но и остальными подразделениями организации-товаропроизводителя).
Макросреда (макровнешняя среда) – совокупность глобальных факторов природы и общества, воздействующих на микросреду.
Политические факторы характеризуют политическую стабильность, отношение государства к предпринимательству, законодательную систему и т. п.
Демографические факторы включают следующие важнейшие характеристики рынка: