2. Социальная идентификация: чем сильнее группа, к которой принадлежит человек, придерживается данного аттитюда, тем он важнее.
3. Ценностная релевантность: чем теснее аттитюд связан с личными ценностями человека, тем он важнее.
Для проверки этого утверждения был проведен следующий эксперимент. Исследователи звонили людям, выбранным наугад из телефонного справочника большого города, и просили их выразить свое отношение к сложной для американского общества проблеме – контролю над оружием. Опрашиваемых просили сказать, насколько данная проблема влияет на их собственную жизнь (собственные интересы), насколько она влияет на представителей социальной группы, к которой они могут себя отнести (социальная идентификация), насколько их мнение о контроле над оружием связано с их собственными личными ценностями (ценностная релевантность). Как и прогнозировалось, результаты показали, что все эти факторы играют особую роль в формировании важности установок. Следовательно, взаимосвязь нашего отношения с основными социальными и индивидуальными потребностями и ценностями повышает их важность. Вот почему так нелегко бывает изменить установки, даже если они носят ложный характер. Например, в России у старшего поколения во времена коммунистического режима сформировалось отрицательное отношение к частной собственности; может быть, поэтому ее не считают условием экономической свободы человека и сегодня.
7.5. Изменение установок и убеждающая коммуникация
Понятно, что разные люди могут иметь разные, нередко противоположные установки, например, по поводу политики. Кроме того, установки могут не соответствовать или не полностью соответствовать реальной действительности. Поэтому уже на ранних этапах изучения аттитюдов встал вопрос о том, можно ли их изменить, и, если да, то как именно.
Поскольку аттитюд означает тенденцию реагировать определенным образом, его чаще всего понимают как укоренившееся, глубоко личностное свойство, которое не так легко поддается трансформации. Именно на это свойство опираются в своей деятельности парламентские партийные фракции. Что же касается частого изменения установок, то в человеческих отношениях оно рассматривается как конформизм, лицемерие, приспособленчество и т. д. В то же время известно, что установки поддаются изменению. С 1960-х гг. в исследовании установок начали доминировать когнитивные подходы. Они оказались особенно полезными, когда речь шла о воздействии убеждающих доводов на формирование аттитюдов.
7.5.1. Когнитивные моделиАмериканский социальный психолог В. Мак-Гуайр (V. McGuire, 1968) около 20 лет работал над проблемой информационно-перерабатывающей модели убеждения. Эта модель дает представление, во-первых, о стадиях осмысления информации, а во-вторых, о том, каким образом строится сообщение, способное воздействовать на формирование установки. Модель состоит из пяти шагов, или этапов, процесса убеждения, представленных на рис. 7.4.
Рис. 7.4. Парадигма переработки информации Мак-Гуайра (139, с. 272)
С помощью этой модели можно рассмотреть любое выступление кандидатов в народные избранники. Первая проблема состоит в том, чтобы привлечь и удержать внимание. Вторая заключается в том, чтобы доходчиво и просто изложить свою позицию, чтобы она была понятна любому зрителю или слушателю. Аргументы, изложенные в обращении, должны хорошо запоминаться и побуждать согласится с ними. И только тогда можно рассчитывать на то, что слушатель станет сторонником кандидата. На самом деле роль телевизионных обращений не слишком велика, поскольку уже на первых стадиях идет потеря аудитории (кто-то отправился на кухню за бутербродом, кого-то отвлекли телефонным звонком). Могут остаться непонятыми аргументы, которые были недостаточно хорошо изложены. Наконец, даже если телезритель убедился, что за кандидата стоит проголосовать, то плохая погода в день выборов или другие обстоятельства могут помешать ему.
Позднее была разработана когнитивно-реактивная модель убеждения, в которой делался акцент на понимании сообщения и изменении установки. В этой модели важная роль отводится индивидуальному мышлению, которое способно реагировать на убеждающую информацию. И первой переменной убеждения, которую исследовали с точки зрения когнитивных реакций, стало отвлечение внимания. Оказалось, что отвлечение внимания ослабляет когнитивную реакцию испытуемых. Если аргументы убеждающей информации сильные, их воздействие ослабляется сигналами (в данном случае вспышками света) и снижением согласия. Если аргументы слабые, их адекватная оценка также ослабляется, что приводит к повышению согласия. Таким образом, одинаковый уровень согласия был зафиксирован в обеих группах (с сильными и слабыми аргументами).
Эвристически-систематическая модель. Когда люди воспринимают сообщение и сталкиваются с необходимостью принять или не принять навязываемое положение, они будут пытаться сформировать собственное мнение о его правильности. Эта оценка достигается двумя различными способами переработки информации. Р. Петти и Д. Качиоппо (R. Petty D. Cacioppo, 1986) назвали их центральным и периферийным каналами убеждения. Центральный канал для убеждения работает, когда реципиенты тратят значительное время и интеллектуальные усилия на систематическое оценивание содержания сообщения. Они пытаются вспомнить, что им известно по теме, затем сопоставляют эти знания с аргументами, содержащимися в сообщении. Если мысли получателей сообщения позитивны, а их когнитивные ответы положительны, тогда их установки могут претерпеть изменения.
Но чаще бывает так, что испытуемые не готовы к подобной интеллектуальной работе. В таком случае их аттитюды будут формироваться в соответствии с периферийным каналом убеждения. Этот тип убеждения является продуктом разнообразных механизмов, таких как классическое и инструментальное обусловливание, социальное сравнение и эвристическая обработка данных. К эвристической обработке относятся разнообразные факторы: привлекательность, статус и престиж информатора, доверие к источнику, а также готовые схемы наших неосознанных установок – «это красиво, значит, правильно», «об этом так часто говорят, значит, это нужно всем» и т. д. (12, с. 225—228).
Убеждение – это процесс изменения установок, который включает систематическую переработку содержания сообщения (центральный канал) и эвристическую обработку сигналов внутри и вне сообщения.
Если способности к переработке информации невелики, получатели информации ориентируются на эвристическую переработку (периферийные каналы). Поскольку интеллектуалов, сомневающихся в достоверности информации, не так много, то понятно, что этим пользуются политики и рекламодатели, «упаковывая» свои идеи во внешне привлекательные формы. Это объясняет феномен прихода к власти фашистов в Германии в 1932 г. демократическим путем. Аналогичным образом действуют распространители наркотиков, которые обещают «рай» немедленно и безо всяких усилий.В рамках когнитивных теорий убеждения особое внимание уделяется роли готовности и мотивации при обработке сообщений. Так, получатель сообщения может быть не способен к его обработке в связи с тем, что он не понимает смысла или просто пребывает в плохом настроении, отвлекается на другие дела. В таких случаях все люди прибегают к упрощенной эвристической обработке сообщений.
7.5.2. Мотивы обработки сообщений
Социальные психологи при изучении мотивации обработки сообщений пришли к выводу, что люди, затрачивающие время на обработку сообщений, мотивированы точностью, защитой и взаимностью. Попробуем пояснить это положение.
Мотивация точности суждений. Чаще всего человек обдумывает приведенные в сообщении аргументы из желания составить более точное представление о том, как следует относиться к тому или иному факту, явлению, политической идее или политику. Это бывает особенно важно, когда информация имеет прямое отношение к человеку, когда он лично вовлечен в процесс. Только будучи сильно заинтересованным, человек делает усилия по критическому оцениванию аргументов, содержащихся в сообщении. При низкой вовлеченности, когда тема сообщения не важна и не близка, человек полагается на побочные признаки, которые называются эвристической обработкой информации. На этой личной вовлеченности был построен эксперимент Р. Петти, Д. Качиоппо и Р. Голдмана (1981) в одном из колледжей. Студентов информировали об изменении экзаменационной системы. Их разделили на четыре группы. Первой группе сообщили сильные аргументы (изменения приведут к лучшему трудоустройству) и сформировали сильную вовлеченность (новая система будет вводиться немедленно). Второй группе предъявили сильные аргументы, но сформировали слабую вовлеченность (новая система будет введена в ближайшие 10 лет). У третьей группы были слабые аргументы (необходимо поддерживать древнегреческие традиции образования), но сильная вовлеченность (новая система будет вводиться немедленно). Четвертая группа получила слабые аргументы и слабую вовлеченность. Петти и коллеги предсказывали, что качество аргументов должно оказывать более сильное воздействие на испытуемых с высокой, а не с низкой вовлеченностью (если новые экзамены нужно сдавать завтра, то это имеет личное значение для студента). Однако важным фактором оказалось доверие к источнику информации (уважаемый профессор или старшеклассник). Высокое доверие к источнику информации увеличивает вовлеченность человека. Полученные результаты полностью подтвердили прогнозы исследователей. Мотивация точности предъявляемого знания работает в том случае, когда информация касается реципиента лично, затрагивает его интересы в данный момент, а не в отдаленном будущем (12, с. 228).