Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана — внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.

Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так называемый self-image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, прежде всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. «Так, покупая “Кадиллак” — “автомобиль для преуспевающих людей”, — пишет автор, — покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая “имидж” “Кадиллака” в своем воображении, как бы причисляет себя к богачам. Благодаря общепринятому “имиджу” “Кадиллака” отблеск богатства “преуспевающих людей” как будто ложится и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, “имидж” приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать» (Феофанов О.А., 1974. С. 131).

Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.

В психологической науке различные характеристики рекламной деятельности человека, особенно регулируемые ее оценочным компонентом, в той или иной степени рассмотрены в целом ряде исследований, касающихся «социального познания» (S. T.Fiske, S.E. Taylor и др.), «социального научения» (A. Bandura и др.), «социальных репрезентаций» (S.Moscovici и др.), самопрезентаций (М. R. Leary и др.), «социальной фасилитации» (N. Triplett, F. W. Allport и др.), «социальных и групповых норм» (M.Sherif и др.), «конформизма и нонконформизма» (S.Asch и др.), «оценок и самооценок» (S.L.Bem, М. Webster, B.Sobieszek, K.J. Gergen, М. Leary и др.), «самосознания» и «Я-концепции» (С.Н. Cooley, G.H.Mead, С. Rogers, Н. Markus и др.)? «самовосприятия» (D.Bem, D. Laird и др.), «мотивации достижения успеха и избегания неудачи» (D. С. McClelland, J. W. Atkinson, H. Heckhausen и др.), «уровня притязаний» (К. Levin, T.Dembo, F. Hoppe и др.), «самоактуализации» (A. Maslow и др.), «когнитивного диссонанса» (L. Festinger, J.M. Carlsmith и др.), «социальной перцепции, совместной деятельности, коллективной деятельности» (Г. М. Андреева, А. А. Бодалев, А. И. Донцов и др.), «общения, совместной деятельности, коллективного субъекта деятельности» (Б. Ф. Ломов, А. В. Брушлинский, А. Л. Журавлев, В. В. Знаков и др.).

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно из средств зарабатывания денег, в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

Системный подход является специфическим научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, социальных и других явлений. Будучи необходимым элементом социальной, экономической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного человека, рекламная деятельность, тем не менее, почти никогда не рассматривалась психологами как системное явление. Детально разрабатывались лишь ее отдельные направления.

Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного сходства рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежедневно общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

Этому достаточно очевидному факту длительное время не уделялось должного внимания, потому что для психологов-практиков всегда было важнее исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а не то, например, как и почему они ее делают. Между тем, внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сделать предположение о ее системном характере, то есть, о том, что ее виды и элементы могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели.

Российский психолог профессор Б. Ф. Ломов писал, чтобы «раскрыть все многообразие качеств человека и определить место, которое занимают среди них психологические качества, нужно рассмотреть совокупность систем, образующих бытие человека и являющихся основаниями его качеств. Согласно системному подходу любое явление возникает и существует в рамках некоторой (достаточно большой) системы явлений. При этом важно, что связи между явлениями, которые относятся к данной системе, выступают не как эпизодические и случайные взаимодействия, а являются существенными условиями возникновения, существования и развития каждого из них, а вместе с тем и системы в целом» (Ломов Б. Ф., 1984. С. 79).

Системный подход предполагает также разработку единой системы научных понятий, раскрывающих интегральные и дифференциальные признаки изучаемых объектов. Так, например, понятие «имидж» применимо к отдельным людям и крупным компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные индивиды, крупные фирмы и даже государства на уровне международной политики. Социальной моде подвержены лишенные жизненного опыта подростки и взрослые люди.

В нашей стране у системного подхода, столь популярного в прошлые годы, сегодня открывается «второе дыхание». По сути дела, он оказывается основным методологическим инструментом, позволяющим анализировать новые социально-экономические явления, когда старая методология, основанная на теории отражения и философии авторитарно-механистического материализма, постепенно и почти незаметно утрачивает свое значение (Юдин Э.Г., 1978; Дикая Л.Г., 1997; Митькин А.А., 1997; Ушакова Т.Н., 1997; Лебедев А.Н., 2002).

Отечественный специалист в области научной методологии В. А. Ганзен (1984) считает, что в психологии системный подход позволяет дифференцировать, интегрировать и систематизировать накопленные знания, а также формулировать новые научные гипотезы. Система — слово греческое, которое означает целое, составленное из взаимосвязанных частей. По мнению, В. А. Ганзена, термин «системный подход» представляет собой способ описания объекта как совокупности взаимодействующих компонентов. Системный подход сегодня активизируется для преодоления отрицательных последствий длительного этапа дифференциации наук и научных понятий.