2.5. Продажа дорогих и эксклюзивных товаров и услуг
Продажа дорогих и эксклюзивных товаров и услуг – отдельная тема. Вы с самого начала должны четко понимать, что переговоры здесь в принципе ведутся не так, как при продаже бюджетных или экономически выгодных товаров и услуг. В переговорах с Клиентами Вы должны раз и навсегда забыть и ни в коем случае не произносить такие слова, как «недорого», «дешево» или «экономически привлекательное предложение». При продаже дорогих и эксклюзивных товаров и услуг именно высокая цена является конкурентным преимуществом.
...
ПРИМЕР
«Мерседес» в начальной комплектации может стоить, к примеру, от 30 тыс. евро, а «Роллс-ройс» – от 100 тыс. Причем, скорее всего, не евро, а фунтов.
Какая машина технически более совершенна? Вполне вероятно, «Мерседес». Знаете, что пишут в техническом паспорте «Роллс-ройса»?
«Если Ваша машина сломалась, Ваш водитель знает, что делать ». Перевожу: ты «Роллс-ройс» купил или не «Роллс-ройс»? Если ты купил «Роллс-ройс», значит, должен был купить и водителя. В комплекте.
А сколько лошадиных сил у «Роллс-ройса»? Знаете, какая мощность двигателя указана в его техническом паспорте? «Enough» – «достаточная». Если ты купил «Роллс-ройс», то успокойся уже: какая тебе еще мощность двигателя?
А что было бы, если бы новый «Роллс-ройс» можно было купить за 30 тыс. евро? Смеетесь, что ли? «Роллс-ройс» за 30 тыс. евро – кому он нужен?
Этот принцип дополнительно усиливается мнением большинства потребителей, что:
КАЧЕСТВЕННО = ДОРОГО.
На самом деле далеко не всегда это так. Бывают случаи, когда это правило в корне неверно. Но и здесь не все просто.
...
ПРИМЕР
Часы Audemar Piguet модели Millenary могут стоить, к примеру, $25 000. И при этом точность хода у них значительно ниже, чем у часов Tissot стоимостью $400. А самые точные – японские электронные часы, многие из которых стоят просто копейки.
Именно поэтому на ранних стадиях переговоров о цене уместно задать Клиенту вопрос:
«Иван Иванович, что для Вас важнее: экономия или качество?»
От ответа на этот вопрос зависит, какое предложение Вы будете дальше делать Клиенту. Возможны следующие варианты.
1. «Качество».
Можно начинать предложения с наиболее серьезного (и самого дорогого). И уж точно дешевое не предлагать !
2. «Экономия».
Здесь, скорее всего, нужно предлагать что-то поскромнее и подешевле. Однако этот ответ может быть также ухищрением Клиента, своеобразным переговорным маневром. Вы должны чувствовать: действительно ли Клиент не слишком обеспечен, или он проверяет Вас «на вшивость».
3. «И экономия, и качество».
А вот это – чистой воды «разводка» со стороны Клиента! Ваша правильная реакция может быть такой: «Иван Иванович, мы же с Вами взрослые люди. И понимаем: хорошее дешевым не бывает. Так что же для Вас важнее: экономия или качество?»
4. «Меня интересует достойное качество по приемлемой цене». Здесь, напротив, Клиент дает нормальный, позитивный ответ. Ему не нужен самый дешевый из возможных вариантов. И, скорее всего, он не готов платить за самый дорогой. Ему нужен какой-то средний вариант, где при приемлемом качестве он не будет переплачивать за бренд.
2.6. Две цели переговоров: у коммерсанта и у Клиента
Отдельный (и очень важный) вопрос: на каком этапе переговоров уместно озвучивать цену? Казалось бы, о чем тут думать? Клиент спросил, сколько стоит, мы сказали – все просто.
Действительно, все просто. Только каждый опытный переговорщик знает, как просто срываются переговоры именно в этом месте. Как только Клиент узнаёт цену, переговоры быстро сворачиваются. Клиент берет тайм-аут и уходит на «вечное обдумывание». В чем же дело?
Дело в том, что на переговорах коммерсант и Клиент преследуют совершенно разные тактические цели. В консультативных продажах, когда речь не идет о манипуляциях и агрессивном сбыте, цель коммерсанта – взаимовыгодное сотрудничество. В процессе переговоров он знакомится с Клиентом, устанавливает и развивает с ним личный контакт. Выявляет его потребности. И в результате предлагает именно то, что нужно Клиенту. Цели коммерсанта: заключить контракт на взаимовыгодных условиях. Получить деньги. Исполнить обязательства перед Клиентом так, чтобы тот остался доволен. После чего выйти на последующие продажи. И выстроить с Клиентом долгосрочное сотрудничество.
Цель Клиента: узнать всю ключевую информацию, после чего уйти на «вечное обдумывание».
Многие коммерсанты с самого начала переговоров стараются как можно больше рассказать Клиенту о своей Компании и предложениях. Теперь Вы видите, что такой подход в корне неверен: коммерсант еще даже не знает, что Клиенту нужно, а Клиент уже получил от него практически все, что хотел. Осталось спросить цену и, как только она будет названа, сделать ручкой: «Прощай, недалекий коммерсант, мы с тобой не увидимся больше!»
2.7. Два этапа переговоров о цене
Стратегически выгодно четко разделять два этапа переговоров о цене.
На первом этапе Вы выявляете потребности Клиента – выясняете, что именно ему нужно. В результате Вы должны будете определить и согласовать перечень товаров и услуг, которые необходимы данному Клиенту и которые Вы ему предложите. Вы получаете ответы на вопросы:
• что нужно?
• когда нужно?
• сколько нужно?
• где нужно?
Разговор о стоимости принципиально не ведется. Если Клиент хочет узнать, сколько это стоит, используются различные технологии оттягивания разговора о цене .
• Как только мы определим, что именно Вам нужно, я сразу же назову цену.
• Сначала мы должны определить, что именно Вам нужно, и я подготовлю предложение специально для Вас. Я уверен, что по деньгам мы обязательно договоримся.
Помните: прежде всего Клиент должен быть заинтересован в том, что Вы предлагаете. Только если Клиент заинтересуется Вашим предложением, он будет готов рассмотреть вопрос о покупке. И уже дальше следует выяснять, может ли Клиент позволить себе то, что хочет у Вас приобрести. Пока Клиент не уверен, нужно ли ему то, что Вы предлагаете, он это не купит ни по какой цене.
Поэтому после того, как перечень предлагаемых Клиенту товаров и услуг полностью согласован, имеет смысл проговорить его Клиенту. И уточнить: «Вы уверены , что Вам нужно именно это ?» Пока Вы не получили от Клиента твердого и однозначного « да» , переговоры о цене вести преждевременно и бесполезно.
Второй этап. После того как получено подтверждение Клиента, что ему нужно (!) именно это , можно переходить к разговору о цене. При этом желательно не торопиться делать скидки сверх стандартно предусмотренных. В 50 % случаев скидки не требуются вообще. В остальных 50 % Клиент непременно захочет выбить из Вас бо́льшую скидку. Если Вы уже предложили максимальную скидку, которую могли бы дать, переговоры зайдут в тупик.
Перед вторым этапом зачастую бывает выгодно взять тайм-аут и подготовить комплексное коммерческое предложение с перечнем услуг и расценками. Плюс такого предложения в том, что Клиент выбирает из перечня услуг те, которые его интересуют больше. Клиент «экономит» деньги, так как заказывает только часть предложенных услуг. Но он заказывает их именно по той цене, которую Вы назвали. Разумеется, Вы можете добавить в предложение услуги, к которым Клиент не проявил большого интереса. Ему будет легче от них отказаться. Внешне сумма экономии будет значительной. А Вы получите тот заказ, на который и рассчитывали с самого начала.