В России в PR-бизнесе сложилась парадоксальная ситуация. Раскрученная фирма (своего рода McDonalds) стоит дороже, чем «рестораны» (фирмы, работающие на эксклюзив). И «едят» там одни олигархи и губернаторы, тогда как в «эксклюзивных ресторанах» питаются люди поскромнее. Еще можно понять иностранца. В чужой стране он идет в McDonalds, потому что больше ничего не знает. Но наши-то олигархи каковы? Зачем они-то идут в самый «раскрученный ресторан» (то есть в самую раскрученную PR-фирму)? Может, им не терпится постоять и потолкаться (ведь таких много), может, хочется стандартных методов, конвейера? Впрочем, на самом деле многие новые русские относятся к рекламе и консалтингу именно так – походя («наскоро перекусить»). Главное – «чтобы было», «чтобы перед пацанами было не стыдно», что у банка до сих пор рекламы нет. Плакат, или ролик, или билборд рассматриваются не как инвестиция, не как средство заработать деньги, не как четкий вклад, который должен принести вполне определенную (в цифрах желательно) отдачу, а как неизбежные траты, или роскошь, или баловство, средство самолюбования. Поэтому таких новых русских устраивают поточные технологии – от них никто и не требует эффективности. Главное, чтобы что-то было (главное – перекусить и не отравиться – то, благодаря чему держится McDonalds).

Как и McDonalds, крупная PR-фирма не брезгует франчайзингом и даже превращает это в основной менеджерский подход. Наивен тот кандидат, который думает, что, заключая договор с известной московской фирмой или консультантом, он будет иметь дело именно с сотрудниками центрального офиса. Всю работу будут делать более дешевые «негры» из регионов, которые отсмотрены руководством крупной фирмы заранее и над которыми посажен надсмотрщик из центра. Обращаясь в крупную фирму, Вы платите много и страхуете себя от того, что Вы не связались с авантюристами. Крупная фирма заботится о своей репутации. Крупная раскрученная фирма – гарант того, что Ваша кампания будет на «хорошо». Если Вы чувствуете, что и так победите, идите к ним, они не дадут Вам совершить ошибок. И они с радостью Вас примут, так как заточены именно под таких клиентов.

Если Вы чувствуете, что проиграете или уже проигрываете, если Вы решились на кампанию в сложных условиях или против очень сильного соперника, не стоит идти в раскрученную фирму. Вам нужно электоральное чудо, Вам необходима эксклюзивная, виртуозная кампания, Вам нужно не «3» с плюсом, и даже не «4», а именно «5». Тогда Вам надо не в McDonalds, а в маленький уютный ресторан, где работают супервиртуозы, которые займутся именно Вами. Но беда в том, что Вы о них не знаете. Они работают с несколькими постоянными клиентами или же отдают все силы отдельным кампаниям. Им не нужен поток мелких клиентов, он им мешает. Они с ним не справятся. Поэтому они не рекламируют себя. Как же о них узнать? Может быть, личные связи? Рекомендации знакомых?

Рекомендации знакомых

Рекомендации знакомых – один из самых частых способов установления контакта с пиарщиками и политологами. Заодно и гарантия качества. Знакомый не будет рекомендовать кого попало – подставится и испортит отношения. Впрочем… Почему бы и нет? Знакомые часто выступают в роли лоббистов для консультантов и работают за «откат». Если благодаря рекомендациям какой-то кандидат станет клиентом фирмы – ему (знакомому) перепадет 10–15 % от гонорара.

Другой случай – когда знакомый сам уже пользовался услугами фирмы и победил. Как уже было сказано, после победы на радостях кандидату свойственно обнимать и целовать всех членов команды; он с радостью порекомендует своим знакомым фирму или консультанта независимо от их реального вклада в его победу. Более жесткий случай – это описанный выше (см. «15 человек на сундук мертвеца») «торговец чудесами». Никто не знает, благодаря колдовству победил кандидат или благодаря собственным усилиям. Но этот кандидат порекомендует Вам такого «торговца». Так что личные рекомендации – вовсе не гарантия уберечься от авантюристов. Не будем говорить и о таких субъективных факторах, как «психологическая совместимость и несовместимость» и т. д.

Так же как личные рекомендации, ненадежны и личные «не-рекомендации» – это когда кто-то не советует Вам работать с кем-то из консультантов или фирм. Чаще всего свои личные промахи в кампании сваливают на консультантов. Оправдываясь за свои неудачи перед друзьями, кандидат-неудачник, все делавший, чтобы вырыть себе могилу, всем говорит, что его подвели консультанты. Иногда бывают и более тяжелые случаи. Но, как бы там ни было, в России сегодня действует одно непреложное правило: уровень консультантов (что уж говорить – достаточно низкий в сравнении с Западом) тем не менее в среднем выше среднего уровня клиентов (которые, по западным стандартам, в большинстве своем просто полные дегенераты). Рекомендации непрофессионалов мало чего стоят, когда им предлагают оценить профессионалов, – это ведь элементарно. Однако этот способ (рекомендации) сегодня наиболее используем. Рекомендации – это вообще подмена объективных критериев субъективными, а ведь нас интересуют именно объективные критерии.

Дипломы, сертификаты, призы

В самом деле, чего же проще? Как мы определяем и удостоверяем квалификацию специалиста? Окончил школу – аттестат, вуз – диплом, защитил диссертацию – диплом, прошел курсы преподавателей – диплом или сертификат. В мире консалтинга и PR также действуют дипломы и сертификаты, причем в огромных количествах. Офисы некоторых фирм прямо-таки увешаны стандартными рамками, все тумбочки украшают статуэтки (призы на PR-конкурсах и выставках). На клиента это производит такое же впечатление, как бисер на папуаса. Для этой цели все это и приобретается. Да, именно приобретается. В мире существуют десятки лохотронских фондов, ассоциаций, союзов и пр., единственная задача которых – это торговля сертификатами и дипломами. Выглядит это просто. Несколько предприимчивых парней регистрируют какую-нибудь «Академию Public Relation университета Сан-Хосе». Далее всем фирмам по всему миру (что удается найти в Интернете) рассылаются приглашения на конференцию по «этике в PR». Под это дело выбивается грант в каком-нибудь благотворительном обществе. Проживание за счет организаторов. Громкие имена. Курортный город. Почему бы не съездить? И едут. Потом три дня треплются об этике PR, знакомятся, пьянствуют, романтично гуляют ночью по пляжу, влюбляются. В конце концов на заключительном заседании всем предлагается стать «академиками PR университета Сан-Хосе». Членский взнос – $200. Деньги сдаются. За это – диплом в рамочке. Окупается этот диплом быстро. Когда фирма «разводит» очередного клиента, за впечатление, произведенное дипломом (дипломами), накидываются лишние несколько тысяч баксов.

Касательно призов на конкурсах можно сказать одно: это такой же междусобойчик, как и рейтинги, которые обсуждались в самом начале. Кому и за что дадут приз, решает своя тусовка. И постороннему там делать нечего – что бы он ни выставил на конкурс, как бы гениально это ни было.

Наконец, дипломы, полученные в вузе. Ведь сейчас есть специальности «PR», «политическая реклама», «политический маркетинг», «практическая политология». Тут надо сказать, что студенты обучаются по книжкам 30-летней давности (по классике). Между тем PR столь быстро развивается, что уже опыт пятилетней давности – наивен. В 1999 году в России вышла книга мэтра западной политической рекламы, «творца президентов» Ж. Сегела. Он описывает в ней период с 1981 по 1997 год. И что? На 10 % книга состоит из банальностей, на 35 % – из явных глупостей, еще на 25 % – из неявных заблуждений, еще 20 % – это самореклама и 10 % – дельных, современных мыслей, которые имеют статус «интуиций» и «озарений». Их бы развить в книгу, в теорию, а они занимают по две строки текста. Короче говоря, в 2002 году это ничему никого не могло научить. Это выглядит как детский сад. Что уж говорить про учебники 25–30-летней давности. Помножим все это на то, что 50 % преподавателей – это бывшие «научные коммунисты», и становится понятно, что за студент выходит из вуза и что у него за диплом. Правда, в крутых вузах привлекают для специальных курсов модных специалистов-практиков, но платят мало, и они опытом делятся неохотно. Да и трудно передать опыт. Людям, которые не склонны к теории, прочитать хорошую лекцию – каторга. И они, чтобы выйти из положения берут все те же старинные учебники и воспроизводят их. Другие просто пересказывают свои кампании, не систематизируя, не извлекая уроков. А может, вот он, критерий хорошего консультанта? Способность объяснить и научить? Рефлексия собственных действий?