Провоцирование субъектности
«Молчание масс, безмолвие молчаливого большинства – вот единственная подлинная проблема современности», – пишет Ж. Бодрийяр. Отсюда та садистская жестокость, с которой власть подталкивает людей к участию в управлении, призывает высказываться.
Людям навязывают избирательные кампании, профсоюзные акции, контроль над руководством, борьбу с коррупцией, борьбу с фальсификациями, борьбу против иностранного влияния, борьбу с революцией, борьбу за права сексуальных и прочих меньшинств, праздники, различные типы солидарности. Массы, как экспериментальную крысу, загоняют в угол, трахают электрическими разрядами, щиплют, колют, бьют с единственной целью – они должны начать кусаться, огрызаться, выдавать реакцию. А предел мечтаний – чтобы крыса заговорила или полетела. Только так, когда создается видимость какого-то «общественного мнения», власть может легитимировать собственное существование, выполнять миссию «ответственного» за обслуживание запросов населения и чаяний людей. Только так любая коммерческая фирма может сказать, что ее существование не бессмысленно, что она не просто навязывает людям потребность, а потом ее же удовлетворяет, а реагирует на действительный спрос.
Поэтому все меняется местами. Масса из объекта должна стать субъектом со всеми присущими субъекту качествами: свободой, разумом, волей, ответственностью, мировоззрением. Отсюда курс на образование и окультуривание масс. Тот же Сталин вовсе не желал, в отличие от средневековых правителей, чтобы народ оставался в «светлой тьме веры». В короткий исторический срок 80 миллионов крестьян были обучены грамоте. В отличие от Средневековья, опорой нынешнего истеблишмента является культурный, образованный человек, ответственный, активный, критически мыслящий. В быстро меняющемся мире побеждает тот, кто революционнее, а значит, революционер – это не противник системы, а ее двигатель. Если руководитель не революционер, снизу его должны подтолкнуть, а в противном случае – смести и выбрать нового. Система требует постоянных инноваций. Но инновации невозможны без критического отношения к старому. Отсюда – насаждение особого мироощущения: критического и циничного отношения ко всему пафосному. Современный интеллигент «сколько угодно может хихикать над прежде святыми понятиями», упражняться в остроумии по поводу действий власти или глупости народа (в российском варианте – «совка»), но он – продукт этой системы. Причем продукт самой высшей пробы, без брака. «Даже если мы к чему-то относимся несерьезно, даже если мы соблюдаем дистанцию – все равно мы находимся под его властью», – отмечает С. Жижек, наиболее интересный мыслитель из всех живущих на постсоветском пространстве. Как власть порождала циничного субъекта – достаточно подробно описывают Фуко и Слотердайк.
Сегодня масса как раз и состоит из таких, циничных каждый на свой лад, людей (журналист, депутат, бизнесмен, конечно, не похожи на работягу, крестьянина или домохозяйку, но их объединяет то, что всем им на все, по большому счету, плевать). Власть переиграла саму себя, ироник цинично смеется над собой, над старым и над новым, над пафосом и над этосом. От него уже не приходится ждать никаких инноваций. «Какие циники сидят наверху, они все время нас обманывают, у них все покупается и все продается», – говорят в массах (или на интеллигентских кухнях). Но стоит кому-то попасть «наверх», он делает то же самое. Более того, наверх попадают те, у кого еще сохранились какие-то остатки пафосности, ответственности и активности.
Верхи только и заняты тем, чтобы хоть как-то привить людям понятия совести, ответственности и долга. На Западе даже до шли до того, что верхи стали подавать пример «беззаветного служения», и теперь простой человек там не имеет права сказать, что наверху все нелюди, потому что любой скандал ведет к отставке руководителя. Простой человек даже не имеет права сказать, что он не занимается политикой (или коммерцией), потому что это «грязное дело», потому что вроде как это уже «чистое дело».
Все равно власти приходится прилагать титанические усилия, чтобы хоть как-то растормошить народ. Все современные избирательные и маркетинговые технологии занимаются не чем иным, как провоцированием субъектности. В этом – залог их эффективности и возможность самолегитимации. Современная власть и современный бизнес догадываются, с кем имеют дело, и разворачивают сеть ловушек. Последние 30 лет в западной политике и коммерции прошли под знаком так называемого PR (public relations) – «связей с общественностью». Эта молодая дисциплина (наука, практика, искусство, функция) еще находится в стадии самоопределения. Она еще пытается понять – что же она такое? Пиарщики чувствуют, что они «нечто другое, чем реклама». Пишутся целые книги, направленные только на то, чтобы размежеваться с рекламой и пропагандой. Это выглядит достаточно неуклюже. Например, в книге современного французского мэтра PR Филиппа А. Буари говорится, что есть разные уровни принятия решения:
1) уровень сознания, когда мы знаем, что происходит, и можем принять решение;
2) уровень предрассудков и эмоциональных импульсов, когда мы смутно понимаем, что происходит, но не понимаем почему;
3) уровень «рептильного мозга», когда мы действуем неоднозначно.
Пропаганда якобы действует на последние два уровня, а PR – на первый.
Можно провести аналогии с соблазнением девушки. Ее можно изнасиловать – это вообще не коммуникация, и до этого не опускается ни реклама, ни пропаганда. Ее можно споить и сделать доступной – это уровень «рептильного мозга». Ее можно обворожить, влюбить в себя посредством соблазна, ухаживания – это уровень предрассудков. Наконец, ее можно «купить», как это делают с проституткой. Это рациональный уровень, который, по всей видимости, в понимании Филиппа А. Буари, занимает пиар.
Можно сказать, что аналогия хромает. Но, скорее, хромает деление «уровней сознания», которое привел французский мэтр. Потому что пиар, конечно же, не работает только с сознанием. Зачем же он тогда занимается проведением пышных акций, презентаций и т. д.? Так называемое «доверие фирме», которое он должен вызвать, – весьма далекая от рационального категория. Смутное ощущение разницы между рекламой и связями с общественностью пронизывает и другие книги. Да что там! В 1986 году был распространен «Манифест паблик рилейшнз», в котором формулировались основные различия между рекламой и PR. Там, например, были такие фразы: «Вы – не мы, а мы – не вы» (по отношению к рекламистам), «Вы проектируете “имидж марки” товара, вызывающий желание и порождающий мотивацию к покупке. Мы же проектируем “институциональный имидж” компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие. Вы метите в “целевые группы”, мы ведем диалог с “аудиториями”» и т. д. Рекламистов пытались вытеснить в сферу продажи товара, и только товара. Рекламисты резонно возражали, что с тем же успехом они могут рекламировать и фирму. С тем же успехом они могут работать не только с покупателями, но и с партнерами.
Пиарщики все время пытаются провести черту между собой, пропагандистами и рекламистами, но это различие вертится где-то на кончике языка. Фирма «Никколо М» издала весьма академичную книгу о политрекламе. Перечислив несколько концепций, авторы заключают, «что является общим и что является частным – пропаганда или PR, – сказать трудно». И все концепции различия между рекламой и пиаром, которые высказываются на различных конференциях, выглядят достаточно неуклюже. Мы – гуманнее, этичнее, пафоснее, человечнее, говорят пиарщики. Мы – разумнее, ответственнее, моральнее. 50 % книг по PR, 50 % устраиваемых ими форумов, выставок, конференций посвящены ценностям, этике, борьбе с «грязной рекламой», с насилием, манипуляциями, пропагандой.
Все это на самом деле легко понять, если проследить за рождением PR. Связи с общественностью понадобились именно в эпоху молчаливого большинства, когда массы стали циничными и безответственными. Вот откуда стремление пиарщиков к этике. Нужно сделать массы более активными, ответственными. Нужно получить от них реакцию, запрос. А этот запрос уже удовлетворят фирма или властный институт. Первое, с чего начинает пиарщик свою работу, – он пишет и сочиняет «миссию компании», то есть легитимизирует ее. Компания-де существует не просто так. Она отвечает на общественный запрос, она служит обществу, она несет такие-то ценности и принципы! Производство работает не ради производства! Потребление идет не ради потребления! Власть – не ради власти! Нет, все для людей! Все для них, родимых!