Сценарий

1. Спецвыпуск аналитического еженедельника распространяется среди элит. Журнал посвящен проблемам сельского хозяйства и реформам в этой сложной сфере. Роль таких компаний в подъеме села.

2. Отдельные статьи и интервью в нескольких номерах аналитического еженедельника о компании, ее активах, финансах, лоббистском потенциале, методах работы на рынке.

3. Несколько ТВ-сюжетов в потребительских программах о компании и ее брендах. Кадры с производства (все качественно, стерильно), сравнительный анализ с другими сходными товарами.

4. Статьи в прессе с рассказами людей, которым доверяют, о том, что они предпочитают продукты (бренды) этой компании, с аргументацией.

5. Сюжеты в потребительских программах. Интересные рассказы бармена о том, как надо готовить коктейли (отдельная передача – о безалкогольных, отдельная – об алкогольных). Естественно, что бармен как эксперт утверждал, что для коктейлей нет ничего лучше, чем продукты (бренды) этой фирмы, и приводил аргументы.

6. Объявление конкурса в самой массовой (приходящей в каждый дом) газете областного центра (кто назовет больше всего продуктов, выпускаемых данной компанией?). Условия конкурса публиковались в нескольких номерах. Цель – заставить потребителя видеть за брендами фирму и удивляться, сколько продуктов идет именно от нее. Пришло сотни писем.

7. Подведение итогов конкурса (с отражением в большом количестве в разных СМИ). Победителям вручались ценные подарки (например, платки с автографом знаменитого столичного кутюрье), действо происходило в модном баре с приглашением СМИ и лучшего конферансье. «Мы привыкли относиться к таким конкурсам как к надувательству, – сказала одна из победительниц, – даже если люди участвуют, они не верят, что кто-то действительно получит приз. Я была приятно удивлена, шокирована тем, что выиграла, и тем, что меня пригласили на эту церемонию. И дело не в призе, не в подарке, а во внимании. Эта компания теперь мне как родная! Я всем друзьям рассказала, всем родным! И все рады за меня… Большое спасибо!»

Проект «Американский герой»

(популярность через Интернет)

Проблема

К нам обращается бизнесмен, который уже получил известность в сфере информационных технологий. Создал и хорошо продал два продукта, у него наготове еще один. Хочет сделать продукт очень популярным, а также хочет личной славы, хочет стать депутатом Государственной думы, например. Чтобы за него проголосовали все, кто пасется в Интернете.

Анализ

Объединить интернет-сообщество, очень разрозненное, совершенно невозможно. Затраты будут превышать все границы. Проблема кажется слишком широко поставленной и не решаемой без большой маркетинговой кампании. Обычный путь: писать везде и всюду о человеке и его продукте, как это бы сделали большинство рекламных и пиар-фирм, – не только глуп и не креативен, но и не эффективен по соотношению цена / результат. Однако во время мозгового штурма мы вспомнили, что уже имела место акция всеобщей солидарности всего Интернета в пользу одного человека, когда по иску американской компании на некоторое время был задержан программист Скляров. Того, что произошло после ареста Склярова, никто не ожидал. Ни ФБР, ни фирма Adobe, ни сам Скляров. На защиту арестованного россиянина встали обычно вроде бы аполитичные и социально пассивные программисты всего мира. Уже через неделю митинги и марши в защиту Склярова прошли в большинстве крупных городов США, а также в Лондоне и Мюнхене. В Интернете появляются сайты в поддержку Дмитрия. На защиту Дмитрия становится крупнейшая общественная организация программистов: EFF (Electronic frontier foundation). Русскую фамилию американцы выговаривают с трудом, и митинги поддержки проходят под лозунгом «Free Dmitry!» («Свободу Дмитрию!»). Запрет на изучение кода для этой публики равносилен запрету на свободу слова. Известна шутка Торвальдса: «Программный продукт – это как секс. Бесплатный он всегда лучше» («Software is like sex; it\'s better when it\'s free»). Скляров по профессии криптоаналитик, и в этом смысле он, конечно, хакер.

Параллельно разворачивается акция: бойкот Adobe! Программисты отказываются пользоваться продукцией фирмы и круглосуточно пикетируют ее штаб-квартиру в Сан-Хосе. Сайт Adobe в Интернете подвергается массированной атаке хакеров. Нервы руководства Adobe не выдержали уже через неделю. Столкнувшись с беспрецедентным общественным давлением, 23 июля фирма отозвала свою жалобу из суда, признав ее неправомерной. Нельзя сказать, что Adobe вышла из этой истории сухой.

Мы решили, что если со Скляровым все так удачно получилось, при этом развивалось спонтанно, то почему бы не разыграть все то же самое, только проведя предварительную подготовку и полностью контролируя всех агентов сценария?

Подготовительная часть

1. В офшоре регистрируется юридическая фирма, куда адвокатом нанимается наш друг Иванов.

2. Некто Сидоров, зарегистрировав офшор, делает его учредителем немецкой фирмы, которая, в свою очередь, регистрирует в США фирму, занимающуюся программным обеспечением. Патентует программу.

3. Некто Петров едет в США с легендой о том, что у него есть идея и средства открыть русскую школу для американских эмигрантов (сайт школы и готовность ее руководства выходить на международный уровень уже есть). Он знакомится со всеми русскими авторитетами в Силиконовой долине, где проживает до 40 тысяч русских программистов.

4. Одновременно Петров знакомится с их инфраструктурой и коммуникациями, чтобы понять как сделать так, чтобы в один день вся русская диаспора узнала «новость».

5. В Вашингтоне Петров знакомится с собкорами НТВ, ОРТ, РТР и информационных агентств, так как считает, что новость об открытии русской школы надо будет пиарить.

6. Петров знакомится с влиятельными членами русской диаспоры на предмет спонсорства и проведения исследования: «Насколько такая школа будет востребована? Хотят ли эмигранты учить историю России, литературу на русском? Хотят ли, чтобы математику и физику у них преподавали на высоком российском уровне?» и пр.

7. Одновременно Петров знакомится с юридической фирмой, которая потом поможет решить ряд формальностей. Попутно узнает, как регистрируются частные фонды, какие документы нужны и пр.

8. В России в это время изготовляется сайт, баннеры, обращение, документы под будущее СОБЫТИЕ. Как только оно случится, все должно быть под рукой.

9. Мы регистрируем в России ЛЮБОЙ ПРОГРАММНЫЙ ПРОДУКТ (поисковик, браузер, интернет-проект, портал с ярким названием, какой-нибудь робот или счетчик – в общем, любой продукт, который можно продать на рынке, но это требует рекламы, а денег на рекламу нет. Условно в данной концепции пусть он называется «Русский мэйл». Директором в нем некто Андреев.

Реализация сценария

1. Петров, а с ним русский программист Андреев, приезжает с частным визитом в США.

2. В то же время американская фирма, занимающаяся программным обеспечением, за которой через ряд прокладок стоит Сидоров, подает заявление в полицию о том, что Андреев является хакером, взломавшим ее уникальную программу и прибывшим в США для всяких сетевых безобразий. Предоставляются кое-какие «доказательства» (действительно, на фирме Сидорова числится почти такой же запатентованный продукт, как и «Русский мэйл»).

3. Андреева задерживают до предъявления обвинения. Петров снимает арест на камеру. При первой же встрече с адвокатом Ивановым Андреев подписывает все бумаги на организацию «фонда Андреева» и назначает представителя.

4. В этот же день Петров сообщает всем знакомым собкорам российских информагентств и ТВ о случившемся: «Ребята, вы же знаете, я в США приехал открывать русскую школу, со мной был случайно мой друг программист, и тут эти копы налетают и вяжут ему руки, фашисты, зверье. Помните историю с программистом Скляровым? Это то же самое!»

5. В России при имеющихся знакомствах это становится первой новостью. ОРТ, НТВ, РТР: «В США задержан известный русский программист, создатель системы “Русский мэйл”».