Слова собака и пёс также различаются в ассоциативном плане: злой как собака, бегал как собака, устал как собака, собачья жизнь и верный пёс, ходит за ней, как пёс, цепной пёс и др.

Прямые значения русских слов осёл и ишак практически одинаковые, но ассоциативный потенциал у них разный: если человека называют ослом, значит, он упрямый или глупый, но если человека называют ишаком, это значит, что он слишком много работает, причем труд этот подневольный.

Если культуры далеко отстоят друг от друга, то расхождений становится ещё больше. Так, напр., русскому или итальянцу трудно понять, что в Индии можно польстить женщине, сравнив её с коровой или со слоном (идущая походкой слона, т. е. грациозная, изящная). Если слон в Индии вызывает представление о грации, то в русском языке, напротив, о неуклюжем человеке говорят: топает, как слон; ведёт себя, как слон в посудной лавке. Для русских лев – эталон силы и храбрости, а для казахов он уродлив и неловок. У русских черепаха символизирует медлительность, а у казахов – лень и беспечность.

В японской культуре лошадь ассоциируется с дураком, разиней, утка – с простаком. Распространённый японский зооним, приблизительно соответствующий русскому дурак, представляет собой комбинацию «олень + лошадь». Старый чёрт из «Ревизора» И.В. Гоголя (Беда, если старый чёрт, а молодой – весь на виду) переводится японским переводчиком как старый барсук, что в японской традиции ближе всего к русскому выражению старая лиса.

Отношение к крысе во многих культурах отрицательное, но у русских крыса не вызывает таких ассоциаций с предательством (хотя и есть выражение – Крысы бегут с тонущего корабля), как у англичан, или с жадностью, как у французов (avare comme un rat). Русский оскорбится, услышав в свой адрес сравнение с крысой (ср.: лицо как у крысы, канцелярская крыса, крысячить – 'красть у своих' в жаргоне уголовников и т. п.), но в немецком языке название этого животного может вызвать ассоциацию с увлечённо работающим человеком. В русском языке подобные ассоциации связаны с насекомыми муравей и пчела (пчёлка).

В странах буддизма заяц – символ не трусости, как в русском языке, а мудрости, поэтому сравнение с зайцем не может быть оскорбительным. Но в современном Китае «Заяц!» – сильнейшее оскорбление с сексуальным подтекстом. Так же воспринимают китайцы восклицание «Черепаха!». А болотная черепаха в Китае ассоциируется с трусостью, как и крыса.

Во французской культуре «Кошка!» (Chat!) – очень грубое оскорбление в адрес женщины, а в английском языке Cat! обращенное к мужчине, приобретает в последнее время характер комплимента, в русском языке слово кошка вообще не может использоваться в качестве прямого обращения, но выступает как основа для сравнения (ласковая как кошка, влюбчивая как кошка и др.).

Некоторые зоонимы в функции обращения настолько эмоционально насыщены, что невозможно без уточнения определить, какое отрицательное качество имеется в виду. Так, восклицание «Мартышка!» в русском языке имеет слишком общее значение и может быть связано с несколькими отрицательными качествами: Глупая мартышка! Вертишься, как мартышка! Кривляешься, как мартышка; Вырядилась, как мартышка; некрасивая, как мартышка и др.

Как показывают примеры, ассоциативный потенциал слова связан с потенциальными семантическими признаками, т. е. с тем, что не реально существует, а приписывается слову.

На основе ассоциативного потенциала слова формируются его коннотации. Слово коннотация происходит от латинского connotatio – 'дополнительное значение'. В связи с этим коннотативное значение традиционно рассматривается как дополнительное значение по отношению к основному, или денотативному, значению, и в этом смысле оно практически смыкается с ассоциативным потенциалом. Денотативное значение основано на прямой связи с означаемым, а коннотация возникает в результате подключения к значению слова дополнительной информации на основе ассоциативных связей с фоновыми знаниями. Коннотация может закрепляться в лексическом значении, если те или иные ассоциации возникают у всех носителей языка. Основной функцией коннотации считают оценочную квалификацию. Так, напр., в толковании слова петух в русском языке нельзя ограничиться понятийными признаками типа 'домашняя птица', 'не летает', 'самец кур' и др., необходимо подключить и такие кон-нотативные признаки, как 'задиристый', 'драчливый', 'поёт особым образом', 'просыпается на рассвете' и др. Данные признаки имеют в языке устойчивый характер, что подтверждают многочисленные производные выражения типа Он распетушился ('разгорячился'), Характер у него петушиный ('задиристый'), Она встаёт до петухов ('до зари'), с петухами ('с зарёй', 'очень рано'), дать петуха ('сфальшивить при пении') и др.

В широком смысле под коннотативным компонентом значения понимают различного рода сопутствующие значения, которые «дополняют» понятийное значение в эмоционально-оценочном аспекте. К коннотативным признакам в таком случае относят любые признаки, отражающие отношение говорящего к факту высказывания (ср.: глупышка – ласкательно, положительное отношение к адресату) или указывающие на принадлежность говорящего к определённой социальной группе (ср.: в натуре, конкретно, фильтруй базар).

В более узком смысле коннотативный компонент значения соотносится с понятием вторичной номинации. Коннотация основывается в таком случае на отношении элемента одного семантического класса (напр., человек) к элементу другого семантического класса (животное), с которым его связывают достаточно устойчивые ассоциации, напр., лиса в значении 'хитрый человек'.

Владение коннотативными значениями в полной мере предполагает большой опыт осознанного использования языка. Важную роль при этом играет и общее знание о мире, знание культуры и истории.

Главным в речевой деятельности человека является передача и восприятие определённой информации, точное выражение и понимание нужного смысла. Говорящий и слушающий находятся в разных позициях по отношению к содержанию языковых единиц. В процессе речевого общения слушающий или читающий воспринимает текст, декодируя, расшифровывая его, а говорящий (пишущий) порождает текст, кодируя смысл, при этом они постоянно меняются ролями. У слушающего (читающего) возникают вопросы: «Как надо понимать это слово?», «Что значит это слово?», а у говорящего (пишущего) – другие вопросы: «С помощью какого слова (или каких слов) можно выразить этот смысл?», «Как в данном языке обозначается определённый смысл?». В связи с этим значения лексических единиц могут исследоваться в двух противоположных направлениях: от формы к значению и от значения к форме. В соответствии с двумя подходами в лексической семантике, которая изучает предметно-понятийное значение слова и его оценочный компонент, выделяются два раздела: 1) семасиология, где значение изучается в направлении от знака к выражаемому этим знаком смыслу, т. е. от плана выражения к плану содержания, и 2) ономасиология, изучающая значение в направлении от плана содержания к плану выражения. Ономасиологию иначе называют наукой о номинации, т. е. о назывании предметов объективного мира и абстрактных понятий. Эти два аспекта семантики неразрывно связаны друг с другом как теория значения и обозначения.

Выделение указанных разделов в современной семантике существенно для осознания того, что в языке является приоритетно важным для понимания, а что особенно значимо для говорения. Это разделение условно, но оно способствует более глубокому пониманию природы основных лексических категорий, одни из которых являются преимущественно семасиологическими (например, многозначность, омонимия, паронимия), другие – ономасиологическими (например, семантическое поле, синонимия, антонимия, конверсия). Разграничение этих аспектов существенно и для типологии словарей семасиологической и ономасиологической ориентации (ср. традиционный толковый словарь, с одной стороны, и идеографический или синонимический – с другой).