Но компаньоны никого не слушали. Они не сомневались в правильности выбранного направления и уверенно шли вперед. Чем же отличалась «Проктер энд Гэмбл» от десятков и сотен других производителей мыла и свечей? Что позволило оставить конкурентов далеко позади? Ответ прост — реклама. Только не та реклама, какой мы сейчас ее представляем. В те времена единственным средством рекламы были магазинные полки. Многие изделия не имели никаких внешних отличий, так что покупателю невозможно было отделить изделие одной фирмы от другой. «Проктер энд Гэмбл» можно по праву считать первой компанией, которая поставила на свою продукцию отличительный знак. А логотип для нее придумал… грузчик.
Партнерам, быть может, и в голову не пришло бы разрабатывать свой фирменный знак, если бы Проктер однажды не обратил внимание на грубые кресты, проставленные на ящиках с продукцией: так неграмотные грузчики помечали, в каких ящиках мыло, а в каких — свечи. Набожный Уильям распорядился поменять кресты на звезды, а рабочие, в свою очередь, стали рисовать их внутри окружности. Вскоре после этого Проктер добавил к этой эмблеме 13 звезд и четвертушку луны, стилизованную в виде человеческого профиля, что и стало первым товарным знаком компании. А после того как один оптовик вернул целую партию свечей, усомнившись в их подлинности только потому, что на ящиках не было знакомого рисунка, уже ни одно изделие не обходилось без фирменного товарного знака «Проктер энд Гэмбл». Эта маркировка, а также использование больших рекламных щитов помогли компании через 20 лет существования перешагнуть рубеж годового дохода в миллион долларов.
К 1859 г. «Проктер энд Гэмбл» была одной из крупнейших промышленных компаний в городе Цинциннати, а число сотрудников возросло до 80 человек. К делам стало подключаться подрастающее поколение семей. В совместный бизнес пришли трое из пяти сыновей Проктера и трое из шести сыновей Гэмбла.
Понимание дальновидности предпринимательской стратегии отцов-основателей «свечного заводика» пришло довольно скоро. По словам историка Эдварда Киркленда, «в 60-е гг. с гражданской войной в Америке наступила эра массового производства. Несмотря на весь трагизм происходивших в стране событий, они дали мощный толчок прогрессу индустриализации и укрупнению бизнеса. И те компании, которые успели заложить основательный фундамент своего потенциального развития, технически и организационно подготовиться к подобной промышленной революции, обеспечили себе безбедное существование по крайней мере на несколько десятилетий вперед. Ведь, по сути дела, возникшие в результате гражданской войны новые экономические условия не претерпели серьезных изменений вплоть до следующей войны — Первой мировой».
Поистине неограниченный спрос на мыло и свечи, на который делали ставку не только Проктер и Гэмбл, но и десятки их конкурентов, продолжал расти и в военные, и в послевоенные годы. Но фирма Уильяма и Джеймса, в отличие от всех остальных производителей, активно занималась маркетингом. Она устраивала общенациональные рекламные кампании, а во время гражданской войны сумела получить контракт на поставки своего мыла войскам Севера. Аналитики полагают, что по окончании боевых действий уцелевшие солдаты вернулись домой и рассказали своим близким о прелестях продукции с запоминающимся логотипом.
В 70-80-х гг. XIX в. «Проктер энд Гэмбл» стремительно активизировала свою деятельность сразу на всех направлениях — производственном, торговом и исследовательском. Постоянно совершенствовалось техническое оснащение и технологические процессы, расширялась номенклатура выпускаемых товаров и сеть их реализации. Фирма стала едва ли не первой американской компанией, создавшей собственную научную лабораторию, которой была поручена разработка абсолютно новых по качеству, функциональным свойствам и химическому составу видов продукции. Уильям и Джеймс большое внимание уделяли подбору и обучению кадров, стимулировали рационализаторство и придумали одну из первых в истории США программ распределения прибыли между сотрудниками в зависимости от стажа работы и конкретного вклада в развитие предприятия.
Свой 50-летний юбилей детище Проктера и Гэмбла справило, уже став мультимиллионером. За короткий период, 1887–1890 гг., оборот компании составил около 10 млн долларов, а ежегодная чистая прибыль — 500 тыс. долларов. Даже оптимисты не могли предвидеть такого успеха. За счет технологического и маркетингового перевеса фирма превратилась в отраслевого лидера не только регионального, но и общегосударственного масштаба. Но главные достижения в области бизнес-новаций были еще впереди.
К 1890-м гг. в ассортименте компании «Проктер энд Гэмбл» одного только мыла насчитывалось свыше 30 сортов, включая «супербестселлер всех времен» — марку «Айвори» (Слоновая кость). Это недорогое белое мыло, не уступающее высококачественному импортному «Кастильскому», разработал в 1879 г. Джеймс Норрис Гэмбл, сын основателя, ставший квалифицированным химиком. Удачное название для популярного продукта придумал сын другого основателя, Харли Проктер, услышав в воскресной проповеди слова о «замках из слоновой кости». Это название идеально подходило к чистоте, мягкости и сохраняющемуся в течение длительного времени качеству белого мыла. «Айвори» не только стало первым туалетным мылом для Америки, но и первым продуктом, рекламируемым в национальных масштабах, первым настоящим брэндом. В 1880 г. химики фирмы создали и первое в мире высококачественное плавающее мыло, причем из местного, а не из импортного сырья.
Постоянно увеличивая затраты на рекламу, компания стала позволять себе такую роскошь, как размещение дорогостоящих полноцветных объявлений на страницах и обложках модных многотиражных журналов. Впрочем, к этому времени уже никому не нужно было доказывать обоснованность ощутимых рекламных расходов, — они приносили очевидную реальную отдачу, и прежние производственные мощности «Проктер энд Гэмбл» перестали справляться с удовлетворением быстро растущих запросов покупателей. Фирме стало тесно в пределах родных северо-восточных штатов, и она начала продвигаться дальше — сначала на Средний Запад, а затем и за границу, в Канаду. Но несмотря на то что заводы в Канзас-Сити и Онтарио были возведены в рекордно короткие сроки, за развитием рынка компания явно не поспевала: сразу же за вводом в строй очередного предприятия возникала необходимость в строительстве следующего.
Фирме «Проктер энд Гэмбл» по праву принадлежит авторство целого ряда широко распространенных теперь методов и приемов рекламы и маркетинга. Достаточно вспомнить хотя бы термин «мыльная опера». Давным-давно американские шутники дали это название бесконечным радиопередачам, в которых разыгранная по сценарию мыловаренного концерна предельно простая драматургия была направлена на пропаганду его фирменной продукции. Неимоверный успех «радио-опер» у целевой аудитории — домохозяек — дал компании возможность использовать эти сериалы и для обратной связи с покупательницами. В прямом эфире и в письмах они с удовольствием делились своими мнениями не только о героях передач, но и о пропагандируемых в них товарах, а наиболее активные корреспондентки, кроме того, превращались еще и в добровольных рекламных агентов «Проктер энд Гэмбл». Именно во многом благодаря столь удачному маркетинговому решению компании и удалось сохранить свои позиции во времена Великой депрессии 1929–1933 гг., ставшей роковой для многих ветеранов американского бизнеса.
На гребне индустриального бума, совпавшего со Второй мировой войной, компании удалось увеличить свой капитал до 350 млн долларов. Популярность ее торговых марок уже вышла за пределы США и Канады, пересекла Атлантику и достигла Европы. В полном соответствии со своим «фирменным стилем» «Проктер энд Гэмбл» принялась покорять новые земли. В 1946 г. состоялась презентация марки стирального порошка «Тайд», а спустя 10 лет настал черед зубной пасты на фторидной основе «Крест» — с этой продукцией фирма вторгалась в новую для себя сферу производства. На протяжении следующих 15 лет политика захвата рынков сбыта продолжала приносить свои плоды. Безусловной удачей специалистов компании явилось изобретение знаменитых «памперсов» и порошков серии «Ариэль». В разряд прекрасно раскупаемых товаров попали новые шампуни, чипсы, кофе и кулинарные добавки. География фирменного бизнеса расширилась за счет сооружения заводов в Европе, Мексике и Японии, а объем продаж достиг 11 млрд долларов, в 35 раз превысив послевоенный уровень.