Рассказать о каком-либо событии или предмете можно словами, изображением, музыкальным рядом. Человек, воспринимая информацию, редко задумывается над тем, какие для этого выбраны слова, «картинки», ноты. А ведь именно они формируют отношение людей к событию. Выбор слов и интонаций, изображений-«картинок», музыкальных фраз – это и есть технология создания образа в соответствии с определенным смыслом.

В эпоху продвижения образов активно развивался «паблик рилейшнз», управляющий массовыми коммуникациями. Образ в PR, именуемый имиджем, – это рабочий инструмент для воздействия на массовое сознание и настроение.

Имидж – это сконструированный, эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо, это образ-символ, воспринятый массовым сознанием, влияющий на поведение личности и целевой группы.

Образ с позиции PR – это рациональное и эмоциональное впечатление о предметах, персонажах, событиях и явлениях материального и духовного мира на основе обозначаемого устойчивого смысла (идеи). Образ вне смысла рассыпается [19] .

Образы бывают стихийные (текущие) и сконструированные. И те, и другие образы основаны на определенных смыслах (идеях). Но только в случае текущего образа идея его – это результат анализа, комментирования впечатления об объекте. А в случае сконструированного образа (то есть имиджа) идея его определяется в соответствии с определенным замыслом.

Возьмем известные лермонтовские строки:

Прощай, немытая Россия ,

Страна рабов, страна господ ;

И вы, мундиры голубые ,

И ты, им преданный народ.

Здесь идея образа России – констатирующая, выраженная строкой «Россия – страна рабов, страна господ».

А вот известные пушкинские строки:

Товарищ, верь: взойдет она,

Звезда пленительного счастья ,

Россия вспрянет ото сна,

И на обломках самовластья

Напишут наши имена!

Здесь образ России явно проектируется Пушкиным. И замысел создания образа, воплощенный в идее образа, сводится к фразе: «Россия вспрянет ото сна», то есть Россию ждут изменения, ждет революция.

Образы бывают художественные, исторические, политические, экономические, организационные, ментальные. И они измеряются определенными критериями: эстетическими, экономическими, финансовыми, бизнес-критериями, политическими, историческими и т. д. Например, художественный образ – это форма истолкования и освоения мира с позиции определённого эстетического идеала путём создания эстетически воздействующих объектов. Критерий художественного образа – эстетический идеал. Критерий бизнес-образа – бизнес-идеал, в основе которого прибыль, рентабельность, капитализация. Критерий экономического образа – экономический идеал, в основе которого валовой продукт, темпы роста, инновационное развитие, качество и высокая продолжительность жизни людей.

Сконструированный образ, то есть имидж, является наиболее простым и экономным способом распознавания сложной социальной действительности и основан на результатах обработки информации. С помощью имиджей идет процесс управления поведением людей, влияния на различные социальные группы. Имидж – инструмент управления массовым сознанием и настроением. Например, при показе каких-то событий по ТВ важно получение соответствующей «картинки», она создает образ.

Имидж является эффективным средством воздействия на массовое сознание, потому что он имеет простую, ясную, запоминающуюся форму – знаковую, символическую форму.

Образ, и текущий и сконструированный, может быть представлен как образ-символ. Образ как символ – есть образ представленный знаком, выражающим смысл (идею) образа объекта, и утвердившимся в массовом сознании. Это может быть запоминающийся слоган (метафора), графический знак, музыкальная фраза.

Становясь символом, образ становится прозрачным, смысл «просвечивает» сквозь него, будучи представлен как смысловая глубина, смысловая перспектива [20] .

При взаимодействии с каким либо объектом у человека рождается представление о нем в виде стихийного, текущего образа его. Этот образ тоже может быть представлен символом (как правило, фразой, словом как реакцией на объект).

Естественный, текущий образ объекта складывается стихийно, как результат практической деятельности организации. Этот естественный образ может быть как в интерпретации самой организации, так и в интерпретации СМИ, и в интерпретации публики. Естественный, текущий образ – это взгляд на организацию со стороны самой организации, со стороны СМИ, внешних целевых групп, конкурирующих структур.

Не зря специалисты «паблик рилейшнз» дают такую формулировку текущему образу организации: это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [21] . Этот образ выявляется посредством социологических исследований.

Но в случае имиджа образ определяется уже как результат конструирования на основе принятой идеи. В практической деятельности имидж (сконструированный образ) рассматривается как позиционирование объекта – предмета, события, явления, персонажа – с позиции определенных интересов: политических, экономических, бизнес-интересов, социальных, эстетических и прочих.

Создать имидж – значит позиционировать объект. Создать имидж – значит рассмотреть предмет с позиции «ключевого послания», ориентирующегося на определенный смысл (идею).

Позиционирование означает интерпретацию (объяснение) целей и назначения объекта посредством определенных характеристик на основе определенного смысла, выражающего определенные интересы. Основной инструмент позиционирования – характеристики.

Позиционирование позволяет представить публике тот или иной предмет, событие, явление, персону, выдвигая на первый план либо положительные, либо отрицательные качества (характеристики). Позиционирование можно представить как отбор тех или иных характеристик объекта, в которых наиболее заинтересован потребитель.

Позиционирование – это создание образа. Именно из позиционирования объекта рождается понимание того, чем наш объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, произведения, в чем их отличие от других, чем наша трактовка их отличается от трактовки их нашими оппонентами.

Вот пример создания сценического образа. Оперная певица Галина Вишневская вспоминает. «Борис Покровский, в свое время главный режиссер Большого театра, мог найти одно слово, благодаря которому весь образ сразу становился ясным. После Татьяны в „Онегине“ и „Фиделио“ Бетховена он мне поручил Купаву в опере Н. А. Римского-Корсакова „Снегурочка“. Партия напряженная, крикливая, я никак не могла почувствовать эту героиню. Он: „Ну что вы как матрона ходите?“ Я: „Да что-то никак не могу почувствовать, как себя вести“. Он: „А сколько по-вашему, лет Купаве?“ Я: „Ну, может быть, 20…“ Он: „Да вы что, смеетесь? В деревне у нее к 20 годам уже куча детей была бы. Снегурочке по тексту лет 15, значит, Купаве – 16. Только у Снегурочки в жилах вода, а у Купавы что? Кровь!“ Мне таких указаний было достаточно. Все сразу становилось на свои места, и я могла делать на сцене что угодно». Вот так был позиционирован образ Купавы – «Кровь!».

Сам процесс конструирования желаемого имиджа сводится к позиционированию объекта, и определяется следующими приемами – интерпретацией текущего образа, определением идеи имиджа, отбором характеристик, преобразованием их.

1. Интерпретация текущего образа – это ограничение объекта теми характеристиками, которые выражают реальные сильные и слабые стороны объекта, ориентированы на потребителя. Прежде чем приступить к конструированию желаемого имиджа, необходимо получить представление о текущем образе объекта (организации, компании, товара, проекта, персоны, идеи). Для этого приходиться определять сильные и слабые стороны его.