В поздней своей картине художник направил традицию против нее самой. Он отнял у нее ее язык. Он старик. Все ушло, осталось лишь переживание вопроса о существовании, переживание существования как вопроса. И живущий в старике художник (который одновременно и больше, и меньше, чем просто старик) нашел возможность выразить это и только это, используя изобразительные средства, исконно разработанные для того, чтобы исключить подобного рода вопросы.

ЕВРОПА, ПОДДЕРЖИВАЕМАЯ АФРИКОЙ И АМЕРИКОЙ

ПЬЕТА

ЗЕРНО, ПОРАЖАЕМОЕ БОЛЕЗНЬЮ

ПРОДАЖА КАРТИН И РАБОВ В РОТОНДЕ НОВОГО ОРЛЕАНА. 1842

ЖЕНЩИНА С БЕЛЫМИ ЧУЛКАМИ

ДЕВУШКИ НА БЕРЕГУ СЕНЫ

РИМЛЯНЕ

ЭПОХИ

УПАДКА

САЛОН

МАДАМ КАЭН Д’АНВЕР

УНДИНА

ИСКУШЕНИЕ СВЯТОГО АНТОНИЯ

НА ШАБАШ ИСКУШЕНИЕ СВЯТОГО АНТОНИЯ

ФОРТУНА

КУПАНИЕ ПСИХЕИ

В городах, где мы живем, каждый день нашей жизни каждый из нас видит сотни рекламных изображений. Никакие другие образы не возникают перед нами так часто.

7

Ни в каком другом обществе в прошлом не существовало такой концентрации образов, такой плотности визуальной информации.

Человек может запомнить или забыть эту информацию, но какое-то мгновение он все-таки воспринимает ее, и она стимулирует его воображение при посредстве либо памяти, либо ожидания. Рекламный образ принадлежит мгновению. Мы замечаем его, переворачивая страницу, поворачивая за угол, глядя на проезжающий мимо автобус. Или видим его на экране телевизора, дожидаясь, когда же кончится рекламная пауза. Рекламные образы принадлежат мгновению также и в том смысле, что они все время должны обновляться, дабы оставаться актуальными. И, тем не менее, они никогда не говорят о настоящем. Они часто отсылают к прошлому и всегда говорят о будущем.

Мы сегодня совсем привыкли к тому, что эти образы обращаются к нам, и практически не замечаем их совокупного воздействия на нас. Человек может обратить внимание на отдельную картинку (и на ту информацию, которую она несет), поскольку она отвечает некоему его конкретному интересу. Но система рекламных образов в целом воспринимается нами просто как постоянный фон. Например, тот факт, что эти образы принадлежат текущему мгновению, но говорят о будущем, создает странный эффект, ставший столь привычным, что мы почти не замечаем его. Обычно это мы проходим мимо изображения — идя пешком, проезжая на машине или переворачивая страницу книги; если перед нами экран телевизора, то дело обстоит несколько иначе, однако и тогда теоретически мы являемся активными участниками процесса

— мы можем отвернуться, выключить звук, пойти сделан» кофе. И, несмотря на это, у нас создается впечатление, что рекламные образы постоянно проносятся мимо нас, подобно скорым поездам, стремящимся к своему далекому пункту назначения. Мы стоим на месте, а они движутся, пока газета не выкидывается, телевизионная программа не заканчивается, а афиша не заклеивается новой.

О рекламе обычно говорят, объясняя ее значение и оправдывая ее существование, как о двигателе прогресса, в конечном счете работающем на общество (потребителя) и лучших из производителей — и, таким образом, на всю национальную экономику. Эта мысль тесно связана с некоторыми идеями относительно свободы — свободы выбора для покупателя, свободы предпринимательства для производителя. Огромные плакаты и неоновая реклама капиталистических городов — типичный «видимый» признак «Свободного Мира».

Для многих жителей Восточной Европы эти образы символизируют все то, чего им там, на Востоке, не хна тает. Предполагается, что реклама создает возможность свободного выбора.

Действительно, благодаря рекламе одна торговая марка, одна фирма соперничает с другой; но вместе с тем эффект от каждого рекламного образа подкрепляет и усиливает воздействие всех остальных рекламных образов. Реклама — это не просто совокупность конкурирующих между собой сообщений, это самодостаточный язык, который используется для того, чтобы донести одно и то же главное сообщение. Внутри рекламного текста нам предлагается выбор между этими сливками и теми сливками, между той машиной и этой машиной, но реклама как система предлагает нам одну-единственную вещь.