В языке масляной живописи эти смутные исторические, поэтические и нравоучительные отсылки всегда присутствуют. Тот факт, что они остаются неопределенными и, в конечном счете, бессмысленными, идет только на пользу: не нужно, чтобы их понимали, они должны быть просто отголоском некогда полученных знаний. Реклама всю историю превращает в мифологию, но чтобы это вполне получалось, ей нужен визуальный язык, обладающий историческим измерением.

И наконец, технический прогресс очень облегчил перевод с языка масляной живописи на язык рекламных клише. Этому послужило изобретение в середине XX века дешевой цветной фотографии. Такая фотография способна воспроизводить цвет, текстуру и осязаемость вещей, как раньше могла только масляная живопись. Цветная фотография стала для зрителя-покупателя тем, чем была для зрителя-владельца масляная живопись. И то и другое использует одни и те же ориентированные на осязание приемы, для того чтобы вызвать у зрителя ощущение, будто он приобретает настоящую вещь, в действительности же лишь изображенную. В обоих случаях ощущение, будто он может прямо дотронуться до того, что изображено, напоминает ему о том, что он мог бы владеть или уже владеет этой вещью в реальности.

НАТЮРМОРТ С БОКАЛАМИ. КЛАС. 1596/7-1661

Однако, несмотря на преемственность языка, функция рекламы очень отличается от функции масляной живописи. Зритель-покупатель находится в иных отношениях с миром, чем зритель-владелец.

Масляная живопись показывала то, чем ее владелец уже обладает и что уже входит в его образ жизни. Она подкрепляла его сознание собственной значительности. Она поддерживала его уже существующее представление о самом себе. Она началась с фактов, с фактов его жизни. Картины украшали интерьеры, в которых их хозяин жил.

Цель рекламы — заставить зрителя испытать некоторое неудовлетворение от той жизни, которую он ведет. Не жизни общества в целом, но его собственной жизни. Реклама утверждает, что, если он купит предлагаемое, жизнь его станет лучше. Она предлагает ему усовершенствованный вариант его самого.

Масляная живопись обращалась к тем, кто извлекал прибыль из рынка. Реклама обращается к тем, кто, собственно, и представляет собой рынок, — к зрителю покупателю, одновременно являющемуся потребителем-производителем; прибыль из него извлекается дважды — сперва как из работника, а потом как из покупателя. Единственное пространство, остающееся относительно свободным от рекламы, — это кварталы, где живут очень богатые люди; на их деньги никто не покушается.

Любая реклама играет на тревоге. Все в конечном счете сводится к деньгам; получить деньги — значит преодолеть тревогу

Другая тревога, на которой играет реклама, — это страх того, что, не имея ничего, ты останешься ничем.

Деньги — это жизнь. Не в том смысле, что без денег тебе придется голодать. Не в том смысле, что капитал дает од ному классу власть над жизнью другого класса. Но в том смысле, что деньги — это ключ ко всем человеческим возможностям и знак этих возможностей. Способность тратить деньги — это жизненная сила. Согласно рекламным максимам те, кому не хватает этой силы, становятся в буквальном смысле безликими. Ате, кто ею наделен, привлекают к себе любовь окружающих.

Реклама все больше и больше апеллирует к сексуальности, продавая любые продукты и услуги. Но это, в сущности, не сексуальность сама по себе, она является символом чего-то большего, чем она сама, — хорошей жизни, в которой ты можешь покупать все, что захочешь. Иметь возможность купить — все равно что обладать сексуальной привлекательностью; иногда этот смысл лежит на самой поверхности, как в приведенной выше рекламе кредитных карт. Обычно же этот посыл выражен не столь явно, но, тем не менее, он есть: если ты сможешь купить эту вещь, тебя будут любить. Если не сможешь — будут любить меньше.

Для рекламы то, что существует сейчас, по определению неудовлетворительно. Масляная живопись мыслилась как фиксация реальности навечно. Одним из наслаждений, которые живописное полотно доставляло своему владельцу, была мысль о том, что картина перенесет образ его настоящего в будущее его потомков. Таким образом, масляная живопись, естественно, говорила обо всем в настоящем времени. Художник рисовал то, что находилось перед ним, в реальности или в воображении. А эфемерный рекламный образ использует только будущее время. Получив это, ты станешь желанным. В этой обстановке твои отношения с людьми станут счастливыми и лучезарными.

Реклама, адресованная рабочему классу, обычно обещает преображение за счет некой функции того продукта, который она продает (Золушка); реклама для среднего класса обещает преображение отношений за счет общей атмосферы, которую создает набор продуктов (Заколдованный дворец).

Реклама говорит в будущем времени, однако наступление этого будущего бесконечно откладывается. Как же рекламе удается по-прежнему вызывать доверие, по крайней мере, настолько, чтобы оказывать то влияние, которое она оказывает? Ей доверяют, поскольку ее правдивость доказана — не воплощением в реальность ее обещаний, а тем, насколько ее фантазии соответствуют фантазиям зрителя-покупателя. Она обращается не столько к реальности, сколько к мечтам.

Чтобы лучше с этим разобраться, нужно вернуться к понятию гламура.

Гламур — современное изобретение. В пору расцвета масляной живописи его не существовало. Представления об изяществе, элегантности, авторитете складывались во что-то с виду сходное, но в основе своей принципиально иное.

Портрет Сары Сиддонс кисти Гейнсборо — это не гламур, потому что она не представлена здесь как вызывающая зависть, а потому счастливая. Ее можно увидеть как

ПОРТРЕТ САРЫ СИДДОНС. ГЕЙНСБОРО. 1727–1788 богатую, красивую, талантливую, успешную женщину. Но это ее личные качества, и они именно так и понимаются. То, чем она является, не зависит полностью от других, жаждущих быть такой, как она. Она не является созданием чужой зависти, в отличие от, например, Мэрилин Монро, как она предстает у Энди Уорхола.

МЭРИЛИН МОНРО. ЭНДИ УОРХОЛ

Гламур не может существовать без опоры на социальную зависть — эмоцию обычную и широко распространенную. Индустриальное общество, двигавшееся в сторону демократии, но остановившееся на пол пути, — идеальная среда для выработки этой эмоции. Стремление к личному счастью было признано всеобщим правом. Но в существующих социальных условиях человек чувствует себя беспомощным. Его все время разрывает противоречие между тем, кем он является, и тем, кем он хотел бы быть. Либо он вполне осознает это противоречие и его причины и включается в борьбу за полную демократию, предполагающую, среди всего прочего, и свержение капитализма; либо он продолжает жить во власти зависти, которая, соединяясь с его ощущением беспомощности, преображается в порождаемыхвновь и вновь фантазиях.