потребителей .
Московский магазин (как его называли владельцы — «экомаркет»)
«Рыжая тыква», открывшийся в 2005 году, должен был торговать эко-
логически чистыми товарами. Он изначально задумывался как сеть —
предполагалось, что в Москве найдется достаточно покупателей, гото-
вых заплатить подороже за чистые продукты. Однако отклика в сердцах
покупателей этот проект не нашел и был закрыт.
Компания RJ Reynolds еще в 1988 году выпустила бездымные сига-
реты (сейчас нечто похожее можно купить под названием «электронные
сигареты»), однако потребители их не приняли, и проект стоимостью
$1 млрд пришлось свернуть. Опытные люди могут рассказать, сколько
ресторанов в Москве закрывается, не протянув и года, потому что авто-
ры концепции не угадали с меню и ценами. При этом часто бывает, что
на их месте открываются другие, гораздо более успешные проекты.
Подобные проблемы являются следствием неверных представлений
о потребителе и его нуждах. Часто российские предприниматели или ди-
ректора с необъяснимым высокомерием предполагают, что знают своего
потребителя и понимают, что ему нужно. Они разрабатывают ассорти-
мент, запускают новые проекты и целые сети, исходя из собственных
представлений о нуждах клиентов. Им помогает в этом опыт голодных
90-х, когда угадать с товаром было значительно легче. Но сейчас давно
не 90-е, и совершить ошибку очень легко.
Особенно сильно страдают от подобных заблуждений управляющие
b2b-компаний, торгующих оптом. Поскольку они часто лично общают-
ся со своими потребителями (дистрибуторами или дилерами) и число их
контрагентов относительно невелико, им кажется, что они хорошо зна-
ют клиента и понимают, что именно влияет на спрос. Но есть два «но»: 1. Вы должны быть уверены, что можете доверять суждениям своих
клиентов. Они ведь — лишь еще одно звено в цепи сбыта. Ваши от-
грузки им зависят от их отгрузок следующему звену — рознице или
мелкому опту. Уверены ли вы, что они хорошо понимают, что имен-
но и как влияет на эти отгрузки? Ведь если они ошибаются в этом, www.sapcons.ru
76 Глава
8
то и вам дают неверную информацию. Например, они могут ска-
зать вам, что спрос на вашу продукцию падает из-за вашей высокой
цены (как они это всегда делают), но действительно ли проблема в
этом? Не пытаются ли они просто получить от вас более выгодные
условия? Не кроется ли истинная причина совсем в другом? Может, вам надо работать над ассортиментом, повышать качество продук-
та? Настолько ли они хорошие маркетологи и тонко чувствуют свои
продажи, чтобы им можно было доверять?
2. Дистрибуторы (дилеры) — всего лишь канал сбыта, способ достав-
ки товара до полки. Возможно, вы хорошо понимаете дилеров и
знаете, что им, к примеру, важны быстрая доставка и хороший ас-
сортимент. Но ведь ваша продукция разработана и произведена не
для них, а для конечных потребителей. Вы уверены, что конечному
потребителю ваша продукция по-прежнему нравится? Производи-
тели бытовой техники, автомобилей, бытовой химии и множества
других консьюмерских товаров, как правило, никогда не продают
свою продукцию сами. Они реализуют ее через дистрибуторов или
дилеров. Дилерам важны наличие товара, отсрочка, четкая логисти-
ка. Однако производителям приходится внимательно изучать спрос
со стороны конечных потребителей, чтобы их продукция не пере-
стала пользоваться спросом. Ведь если водителям разонравятся их
машины, а домохозяйки разлюбят стиральный порошок, то ника-
кая логистика и отсрочки не помогут. Фактически у таких компаний
два клиента — канал сбыта и конечный потребитель, при этом у них
разные требования. Но знать производитель должен обоих.
Постоянное общение со своими b2b-клиентами может вызвать ил-
люзию глубокого знания рынка. Однако масса информации еще не га-
рантирует ее качества. Бизнес-тренер Александр Фридман как-то срав-
нил подобные знания со знаниями рыбы о том, что происходит в пруду.
Поскольку рыба в этом пруду живет, у нее, безусловно, много информа-
ции. Но сравнится ли эта информация по своей пригодности к использо-
ванию, структурированности, качеству с той, которую соберет сидящий
на берегу пруда ихтиолог? Собранная в процессе общения с дилерами
информация хороша, только если она систематизирована и структури-
рована. А ведь дилеры еще реже, чем крупные компании, держат в штате
квалифицированных маркетологов и систематически изучают рынок.
А уж если вы работаете с розничным потребителем, это означает, что
у вас тысячи клиентов, ни с одним из которых вы не вступаете в плотный
контакт. Предсказать их поведение умозрительно практически невоз-
Стратегия — это маркетинг
77
можно. Особенно если вы сами не принадлежите к целевой аудитории
своей продукции. Однажды на занятии в бизнес-школе я наблюдал, как
группа топ-менеджеров, пыталась разработать «из головы» концепцию
кафе для студентов. При этом сами они учились в вузах слишком давно
и многое успели забыть, а кроме того, это было задолго до появления
Интернета, мобильных телефонов, современных форматов кафе и соци-
альных сетей.
Часто стандарты качества и внешнего вида товаров и услуг уста-
навливают волевыми решениями собственники или директора. Та-
кой подход может быть оправдан, если компания — небольшая, а сама
концепция бизнеса выросла из увлечения создателя. Например, если
предприниматель, страстный рыбак со стажем, открывает производство
принадлежностей для ловли, он может достаточно точно предсказать
потребность целевой аудитории. Но если компания, к примеру, торгует
товарами низкого ценового сегмента или детской продукцией, то мож-
но усомниться в том, что сорокалетний собственник, паркующий перед
офисом свой дорогой внедорожник, по-прежнему тонко чувствует пот-
ребности клиентов.
Компания, как уже говорилось выше, получает прибыль от продажи
своей продукции потребителям, которые по каким-либо причинам не
могут или не хотят получить ее иным способом. И если вы хотите полу-
чать больше прибыли, вам нужно точно знать, чего эти самые потреби-
тели хотят. А это как раз та задача, которую хорошо умеют решать квали-
фицированные маркетологи.
Наука социология за более чем 100 лет своего существования вы-
работала множество способов достаточно точно определить потребнос-
ти целевой аудитории. Еще в 30-х годах прошлого века американец по
имени Джордж Гэллап доказал, что, опросив небольшую, но правиль-
но отобранную часть целевой аудитории, вы можете составить полное
представление обо всей аудитории. Гэллап начинал с изучения вкусов
и потребностей читателей газет, но славу снискал благодаря своим точ-
ным предсказанием исходов президентских выборов в течение многих
лет. Никакой магии в его работе не было — он просто точно выбирал
группу людей (т. н. «репрезентативную выборку») и, опросив их при по-
мощи специально разработанных анкет, уверенно предсказывал, за кого
проголосует страна.
Как правило, профессия «маркетолог» ассоциируется в России с
рекламной продукцией и изучением конкурентов. Все это, безусловно, важно, однако без изучения аудитории у компании будет недостаточно
информации для принятия стратегических решений. Ведь стратегия —
www.sapcons.ru
78 Глава
8
это прежде всего развитие. Разрабатывая стратегию, вы в том числе пла-
нируете выпуск новой продукции, выход в новые регионы или сегменты, ценообразование и т. д. Но на чем вы, скажем, строите свою уверенность