Эффект убежденности

Еще одно отличие теории перспективы от теории ожидаемой выгоды в том, что теория перспективы подразумевает «эффект убежденности», по которому «пересмотр вероятности того или иного исхода в зависимости от постоянного фактора сильнее, когда существует изначальная убежденность в этом исходе, чем когда такой убежденности нет» (Тверски и Канеман, 1981, с. 455). Эффект убежденности был использован Морисом Аллайсом в 1953 году в его знаменитом контрпримере теории ожидаемой выгоды, а очень конкретный пример его действия был приведен экономистом Ричардом Зикхаузером. Зикхаузер заметил, что большинство людей согласны заплатить больше за то, чтобы во время «русской рулетки» была вынута из пистолета единственная пуля, чем одна из четырех. Несмотря на то, что возможность выстрела определяется количеством изъятых пуль, люди считают разницу между 0 и 1 пулей более важной, чем между 3 и 4 пулями. Этот эффект объясним с помощью теории перспективы, но не с помощью теории ожидаемой выгоды.

Чтобы увидеть, почему теория перспективы объясняет эффект убежденности, обратимся к результатам опроса, проведенного Канеманом и Тверски в 1979 году и посвященного «вероятностному страхованию». В этом опросе Канеман и Тверски просили студентов представить, что они застраховали свое имущество (131:) против кражи или иного ущерба, а затем, что после увеличения страхового взноса по отношению к выплате у них нет твердой уверенности — страховаться или нет. Затем испытуемых спрашивали, воспользуются ли они новой услугой — так называемым «вероятностным страхованием», в котором взнос уменьшается в два раза, но существует лишь 50%-ная вероятность получения премии (с полным возвращением взноса, если ущерб не будет возмещен). Другими словами, в случае «вероятностного страхования» испытуемые платят лишь половину взноса, но страхуются лишь в 50% случаев. Эта проблема может показаться надуманной, но Канеман и Тверски отметили, что существует множество форм защиты, в которых вероятность несчастного случая снижается, но не исключается (установка сигнализации, замена старых покрышек, отказ от курения и т.д.).

Столкнувшись с этой проблемой, 80% студентов заявили, что не воспользуются «вероятностным страхованием» (посмотрите п. 23 Анкеты). Канеман и Тверски говорили, что снижение вероятности несчастного случая с изначальной величины (скажем, р)до половины (р/2)кажется менее значительным, чем с половины до нуля. Люди предпочитают полностью застраховаться, чем уменьшить возможность катастрофы, даже если выплата будет одинаковой в обоих случаях. Это исследование объяснимо с помощью теории перспективы, поскольку, согласно последней, маленькая вероятность преувеличивается людьми и таким образом возрастает значение вряд ли возможного события. Напротив, теория ожидаемой выгоды утверждает, что вероятностное страхование более притягательно, чем обычное (доказательство этого утверждения достаточно сложно и может быть найдено на с. 270 Канемана и Тверски, 1979).

Псевдоуверенность

Вдобавление к эффекту уверенности Тверски и Канеман в 1981 году обсуждали «эффект псевдоуверенности», близкий к эффекту уверенности, не считая того, что в этом случае уверенность скорее надуманная, нежели реальная. Поль Словик, Барух Фишхофф и Сара Лихтенштейн (1982) остроумно продемонстрировали эффект псевдоуверенности.

Словик и его коллеги ознакомили 211 респондентов с одним из двух описаний программы вакцинации. В вероятностной (132:) программе респондентов спрашивали, согласны ли они добровольно сделать прививку, защищающую на 50% от инфекции, поражающей до 20% населения. Другими словами, вакцинация снижала риск заболевания с 20 до 10%. Только 40% респондентов сказали, что заинтересованы в такой вакцинации. В псевдо- убеждающей программе респондентам сказали, что существуют две взаимоисключающие и равновероятные возможности заражения, причем каждая инфекция может поразить до 10% населения. Им объяснили, что вакцинация защищает от одной инфекции полностью и совсем не защищает от другой. Таким образом, риск опять снижался с 20 до 10%. Из респондентов, опрошенных на этот раз, 57% заявили, что хотели бы сделать прививку. Согласно Словику, Фишхоффу и Лихтенштейн (1982), вакцинация оказалась более популярной в псевдоубеждающем варианте, поскольку она создавала иллюзию не просто уменьшения риска, а полного его исключения.

Профессионалы маркетинга используют аналогичные техники для увеличения скидок. Например, вместо помещения объявления о 25%- ной скидке, химчистка может предложить почистить одну рубашку бесплатно, если уже три сданы в чистку за плату. Идея состоит в том, что бесплатное обслуживание более привлекательно, чем обслуживание со скидкой, даже если это не сказывается на истинной стоимости.

Теория раскаяния

Как ясно из теории перспективы, принимающие решение оценивают альтернативы, исходя из того, как они были преподнесены. Разная оценка одних и тех же возможностей — достаточно распространенное явление, но в некоторых случаях люди оценивают качество принятых ими решений с точки зрения того, что могло бы произойти, если бы они поступили иначе. Это явление — сравнение выдуманных фактов — иногда называют «приведением контрфактов», поскольку оно основано на воображаемых событиях (Даннинг и Парпал, 1989).

Приведение контрфактов является основой теории раскаяния — экономической теории выбора, независимо открытой Давидом Беллом (1988, см. также 1985) и Грэхемом Лумсом и Робертом Сагденом (1982, 1983, 1987). Говоря словами Лумса и Сагдена (1982, с. 820): «Теория раскаяния основана на двух фундаментальных заключениях: во-первых, на том, что многие люди (133:) испытывают чувства, которые мы называем раскаянием или сожалением; и, во-вторых, на том, что, неуверенно принимая решения, они пытаются представить, предугадать эти чувства». Например, если люди сталкиваются с выбором: 1000 долл. наверняка или 2000 долл. — в зависимости от того, какой стороной упадет монетка, они выбирают уверенность, так как боятся разочарования, которое испытают при проигрыше.

Это то же стремление избежать риска, которое заявлено в теории перспективы, но теория раскаяния объясняет этот выбор появлением новой категории — сожаления, добавляющейся к нормальной оценке выгоды. С добавлением этой категории теория раскаяния способна объяснить многие парадоксы теории перспективы, включая парадоксы Аллайса и Эллсберга, обратимость предпочтения, неприятие вероятностного страхования и т.д. Кроме того, Лумс и Сагден в 1986 году предложили теорию раскаяния в качестве альтернативы теории перспективы. Стремление избежать сожалений не нужно представлять как несовместимость с теорией перспективы, однако, в решении, влекущем смертельный риск (например, риск инфаркта), бессмысленно говорить о сожалениях, последовавших за негативным результатом.

Выбор со множеством атрибутов

Во многих ситуациях, связанных с выбором, результат не может быть оценен только по одной шкале, как, например, деньги или риск болезни. Когда должен быть произведен обмен (такой, как обмен между ценой и качеством), не существует объективного оптимального решения в том смысле, как это бывает при оценке единственного критерия. Вместо объективной объективности наблюдается устойчивое следование своим целям и ценностям (Эйнхорн и Хогарт, 1981). В результате, большинство исследований выбора со многими атрибутами посвящено просто тому, как, а не как хорошо, люди принимают решения такого рода.

Люди используют различные стратегии, решения, чтобы сделать выбор со множеством атрибутов, и эти стратегии в достаточной степени зависят от типа проблемы. Когда люди сталкиваются с простым выбором между двумя альтернативами, они обычно используют так называемую «стратегию компенсации» (Пейн, 1982). Стратегия компенсации искупает низкие показа-

134

тели одного порядка высокими показателями другого. Например, человек, покупая машину, считает, что низкая скорость окупается стильным видом, или, например, кандидат на вакантную должность в Гарварде должен оставить многолетнюю работу охранника в обмен на академический престиж.