Не всякую торговую марку называют брендом, а только такую, которая имеет рекламный эффект. Как английский газон выращивается и пестуется столетиями, так и создание подлинного бренда требует долгого срока. Здесь важна традиция. Бренды помогают покупателю ориентироваться в рыночном хаосе. Скажем, пришло время купить новый пиджак. Я не Роман Виктюк, и трехсот пиджаков разных цветов и фасонов мне не нужно. Как выбрать один, чтобы он выглядел респектабельно и в то же время не слишком сногсшибательно? Пожалуй, куплю твидовый. Бренд «Харрис Твид» имеет давнюю историю и безупречную репутацию. О нем говорят нечасто, зато ни одного дурного слова слышать не доводилось.

Или нужно купить конфет детишкам. Сколько теперь новых сортов и названий! Но, скользнув по ним взглядом, выбираем «Мишку косолапого». Это отечественный бренд. Роскошь нашего детства, дефицитный товар советских времен. Верим, что «Мишка» придется по вкусу и нашим внукам.

Перемена бренда (или «ребрендинг», как теперь это называется) — дело рискованное: товар может потерять старое лицо, а нового не приобрести. Отсюда — нынешнее обилие ностальгических брендов. На пакете мороженого читаем название «48 копеек», хотя у него сейчас совсем другая цена. Производители хотят таким способом пробудить у нас приятные воспоминания. Нечто подобное делают современные поэты, внедряя в свои стихи классические цитаты. Берется, например, строка Мандельштама «Я список кораблей прочел до середины», к ней добавляется два десятка строк собственного сочинения. Даже если читатель твой опус и до середины не прочтет, все равно отнесется с почтением. Потому что Мандельштам — это престижный бренд, он вытянет в любом случае.

Бренд — это своего рода иероглиф. Не всегда важно, что он означал раньше. Например, театр «Ленком» сохранил свое название старых времен. Что такое «лен», что такое «ком» — никого не интересует. Важна узнаваемость имени. По этой же причине многие радикально-перестроечные газеты не меняли вывесок и продолжали жить под советскими именами, чтобы не потерять читателей.

Когда я пишу эти строки, по радио «Эхо Москвы» начинается новая программа «Бренд». Речь пойдет об авторучках «Паркер». Что ж, начинает писаться всемирная история брендов.

Следить за судьбой новых слов всегда интересно, но вовсе не обязательно включать их в собственный индивидуальный лексикон. Лично я не тороплюсь использовать модные новинки в своей профессиональной работе. Нет ничего проще, чем, например, известить мир о том, что в литературе появился новый тренд, а имя того или иного писателя — это надежный бренд. Но, боюсь, для серьезных, мыслящих читателей такие «тренди-бренди» прозвучат недостаточно убедительно.

«Монтер» — один из легендарных рассказов Зощенко. Сюжет прост и неотразимо смешон: на групповой фотографии театрального монтера поместили где-то сбоку, а потом еще не дали билетов на оперу для двух знакомых барышень. Он в отместку выключил свет во всем здании. Спектакль оказался под угрозой срыва, и шантажист своего добился: устроили его девиц «на выдающиеся места».

Это произведение постоянно цитируют уже восемьдесят лет. Не всегда ссылаясь на Зощенко, но обычно имея его в виду. В одном из писем Владимира Высоцкого (май 1963 года) читаем: «Это они сделали вид, что ничего страшного, а в душе затаили некоторое хамство». Сравнительно недавно Виктор Шендерович писал в своих мемуарах, что на телепрограмму «Куклы» «затаили в душе некоторое хамство» ее невыдуманные персонажи. Порядок слов разный, но суть одна. Перед нами устойчивая языковая конструкция, фразеологизм.

А как там все-таки в первоисточнике? Заглянем в текст Зощенко: «Монтер Иван Кузьмич ничего на это хамство не сказал, но затаил в душе некоторую грубость». Заметили расхождение? Получается, что «некоторое хамство» — это видоизмененная цитата, результат читательского «сотворчества».

И вполне удачный, ибо существует в жизни неоткровенное, замаскированное, завуалированное хамство. О видах и формах его бытования в нашей речи и поговорим.

Вот ваш сослуживец или приятель озвучивает какую-нибудь сплетню, а вам она кажется неправдоподобной. «Это чушь собачья!» — восклицаете вы. Без намерения оскорбить собеседника, с единственным желанием опровергнуть недостоверную информацию. Тем не менее человека вы обидели. Наверное, что-то когда-то против него затаили в душе, и вот сейчас тайная недоброжелательность выплеснулась.

Идет дискуссия — в прямом телевизионном эфире или в узком профессиональном кругу. Наконец вам предоставлено слово. Победоносно окинув взглядом соперников, вы начинаете свой монолог словами: «На самом деле…» То есть собираетесь вещать от имени абсолютной истины, а все, что сказано прежде, считаете как бы неправдой. Воля ваша, но нехорошо так пренебрежительно относиться к оппонентам.

«Некоторое хамство» — это язык агрессивного подсознания. Тот самый язык, который, согласно пословице, враг наш. Недоброе слово, вылетающее порой из наших уст, — даже не воробей, а хищная птица, которая больно клюет окружающих и настраивает их против говорящего. Речевая агрессивность — наш невольный ответ на множество обид, разрядка повседневного стресса.

Одна из песен барда Михаила Щербакова заканчивается словами: «Небо наземь не спустилось, но в душе моей сгустилось некоторое хамство». Тонкое наблюдение: неосознанная злость накапливается постепенно, сгущается. И, чтобы она не прорвалась, ее нужно контролировать, держать на цепи.

Все мы подвержены одним и тем же слабостям: больше любим говорить, чем слушать, порой забалтываемся и не можем остановиться, нас то и дело заносит в примитивную похвальбу. Умный человек — тот, кто способен критически анализировать собственное подсознание и понимать других. А «некоторое хамство» — это, в частности, склонность любой разговор поворачивать на себя.

— Вы вернулись из заграничной поездки? Я тоже бывал в тех краях.

— У вас обновка? У меня такая вещь тоже есть, только более модная и дорогая.

— Вы долго болели? И я себя неважно чувствую.

Вроде бы мелочи, а из них складывается неприятный речевой портрет эгоцентрика. Алексей Константинович Толстой описал такое «самопупство» в гротескной форме: «Если мать иль дочь какая у начальника умрет, расскажи ему, вздыхая, подходящий анекдот. Но смотри, чтоб ловко было, не рассказывай, грубя: например, что вот кобыла тоже пала у тебя».

А особенно мы рискуем впасть в «некоторое хамство», когда пытаемся натужно острить. Авторитетный филолог Михаил Викторович Панов предлагал разграничивать понятия «остроумие» и «балагурство». Остроумие доступно немногим, это природный дар. А балагурить может каждый. Остроумец доставляет удовольствие другим, балагур — самому себе. Комикуя, он отдыхает, расслабляется, «оттягивается». И нередко за чужой энергетический счет, поскольку собеседников его шутки-прибаутки только напрягают. Именно примитивным балагурством принято заполнять паузы на некоторых музыкальных радиостанциях. Ведущая женского пола объявляет: «Наши слушатели проголосовали…» А партнер ее перебивает: «Что и куда они совали?» Это уже, пожалуй, хамство не «некоторое», а полное, густопсовое.

Вредит балагурство и радиожурналистам крупного калибра. Скажем, Сергей Доренко и информирован довольно основательно, и орфоэпически почти безупречен, и тембр голоса имеет приятный. Одна беда — перебарщивает по части нарочитых шуток, над которыми только сам и похохатывает. Его остроты высокомерны по отношению к аудитории: мол, с вами, профанами, невозможно говорить всерьез.

Если уж природа одарила вас остроумием, то оно само проявится, причем неожиданно и к месту. А форсированно балагурить не стоит — лучше уступите роль назойливого шута кому-нибудь другому. Замечено, что профессиональные мастера высокого смеха в быту предстают людьми серьезными и даже грустноватыми. Такими были, по многим мемуарным свидетельствам, и Гоголь, и Щедрин, и Зощенко. Зато в хамстве, даже некотором, эти корифеи не замечены.