Крупнейшие мировые коммерческие телевизионные сети (например, CBS, NBC и ABC в США; TV Globo в Бразилии; Televisa в Мексике) экспортируют свои программы в десятки стран. Миллионы людей по всему миру знают о Соединённых Штатах лишь только то, что они видят в таких передачах, как Baywatch («Пляж») или ER. В свою очередь, многие американцы получают искажённое представление о Британии под влиянием импортной телевизионной продукции, такой, как Masterpiece Theatre («Театр шедевров») или Benny Hill («Бенни Хилл»). Что мы узнаём из СМИ о других группах людей – тема главы 3.

Некоторые страны, например Япония, Мексика и Бразилия, в прежние годы импортировали намного больше американских телепрограмм, чем в настоящее время; теперь большую часть своих программ они производят собственными силами. Некоторые зарубежные производители стали крупными экспортёрами. Иногда телевизионные империи простираются вдоль языковых границ. Например, бывшие французские колонии в Африке и Французская Канада, как правило, покупают телепередачи из Франции. Американским и другим не французским компаниям обычно приходится обращаться в Париж, где они дублируют свои программы на французский язык, перед тем как продать их на франкоязычных рынках сбыта.

Сценарии. Пользуясь понятием, которым оперируют в информатике и экспериментальной психологии (Bower, Black Turner, 1979; Fayol Monteil, 1988; Schank Abelson, 1977), мы можем говорить об усвоении сценариев, увиденных на телеэкране (Janis, 1980; Luke, 1987). Под сценарием (script) здесь подразумевается схема, касающаяся определённого вида деятельности, а не текст с речами действующих лиц. Например, когда мы смотрим телефильм о женщине, у которой обнаруживают рак груди, то можем выучить сценарий того, как нужно действовать в определённой ситуации. Телезрительница может узнать, как следует выполнять какую-то операцию, например производить осмотр собственной груди, как сообщить мужу о своей болезни, где отыскать информацию о возможных способах лечения и как сохранить позитивные представления о собственной внешности и сексуальности после ампутации молочной железы.

Сценарии черпают из СМИ, а также из других источников. Знакомясь с примерами действий, следующих какому-то сценарию, мы Формулируем для себя этот абстрактный сценарий, и он постепенно оседает в нашей долговременной памяти (Ahn, Brewer Mooney, 1992). Затем эта схематичная структура каких-то действий используется для интерпретации последующих примеров этих действий. Например, слушатели «мыльной оперы» The Archers («Стрелки»), транслировавшейся британским радио, использовали знание известного сценария из этой передачи для того, чтобы облегчить себе припоминание родственного материала (Reeve Aggleton, 1998).

Потенциальные последствия усвоения сценариев, предлагаемых СМИ, становятся особенно явственными, когда мы рассматриваем какую-либо ситуацию, с которой читатели или зрители редко встречались прежде. К примеру, предположим, что знания ребёнка о том, как нужно действовать против грабителей, почерпнуты им из приключенческого телефильма, герою которого удаётся перехитрить и победить мошенника. Если этот ребёнок применит подобный сценарий к реальному грабителю, попытавшись совершить действия, увиденные им на телеэкране, он, вероятно, добьётся гораздо меньшего успеха, чем детективы из сериала NYPD Blue. В качестве другого примера рассмотрим телефильм, затрагивающий тему инцеста. Малолетняя девочка, герой фильма, подвергается сексуальным домогательствам со стороны своего отца. Она настолько обеспокоена происходящим, что сообщает обо всём классному воспитателю. Это признание даёт начало цепочке событий, неизбежным результатом которых становится то, что случившееся предаётся всеобщей огласке. Поскольку в течение многих лет инцесту не придавали серьёзного значения, многие зрители, в том числе те, кто является или являлся в прошлом его жертвой, могут не иметь сценария действий в этой ситуации. В этом смысле подобный фильм, если он снят в апеллирующей к чувствам, но реалистичной манере, может помочь таким людям сделать решительный шаг и обратиться за помощью. Он может предоставить информацию о том, что человек способен испытывать в подобной ситуации, у кого искать помощи, и, через контекст сюжета, подсказать, какими могут быть последствия подобного признания.

Художественные произведения в СМИ могут использовать и очень абстрактные сценарии, например, как «преодолеть напасти судьбы». Эта тема может быть неявно отражена в рассказе о рабе, убегающем из неволи на довоенном Юге, о ребёнке, пытающемся обуздать родителей-алкоголиков, или о загнанном в тупик полицейском, вынужденном договариваться с преступным синдикатом (Janis, 1980). Подобный сценарий также используется во многих информационных сообщениях о ярких личностях.

Биокка (Biocca, 1991 b) объединил теорию когнитивных схем с некоторыми концепциями, используемыми в семиотических исследованиях языка (Biocca, 1990), показав, как телезрители «моделируют поток информации и визуальных образов» (Biocca, 1991 b, p. 81) во время просмотра передач. Эти процессы включают в себя базовое понимание и организацию информации и последующие умозаключения. Кроме того, человек делает выводы в отношении идеологических доктрин, представленных в программе, и того, каким образом последние касаются его как зрителя. Эти схемы и сконструированные интерпретации постоянно меняются.

Повествовательный сценарий. В западной культуре существует некий очень распространённый сценарий для рассказов (Kintsch, 1977). Этот повествовательный сценарий (narrative script) незаметно усваивается ещё в самом раннем возрасте, когда родители рассказывают своим детям разные истории. Такие истории состоят из эпизодов, каждый из которых включает в себя завязку, интригу и развязку. То есть описываются действующие лица и место событий (завязка), возникает какая-то проблема или трудность (интрига) и затем эта проблема как-то преодолевается (развязка). Мы взрослеем, но продолжаем ожидать, что истории будут следовать этому распространённому сценарию. В детских рассказах, например в сказках, этот приём используется в открытую («Когда-то давным-давно жил-был...»). Истории, предназначенные для взрослых, также следуют этому сценарию, но зачастую он принимает более сложную форму. Например, какие-то события, составляющие интригу, могут произойти ещё в ходе завязки или же в развязку какого-то значительного эпизода могут быть вкраплены два более мелких эпизода.

Телевизионные и печатные СМИ также обращаются к повествовательному сценарию, чтобы сделать свою художественную продукцию более легко усваиваемой. Детские комиксы открыто используют этот сценарий. Большинство телевизионных комедийных сериалов и приключенческих фильмов следуют их примеру, хотя, возможно, и придают сценарию более усложнённую форму; например, могут переплетаться друг с другом два эпизода (побочные сюжетные линии), каждый из которых имеет собственную повествовательную структуру. Использование схем расширяет наши возможности в области обработки информации. Медоукрофт и Ривз (Meadowcroft Reeves, 1989) обнаружили, что к возрасту семи лет у детей оказываются хорошо сформированными навыки понимания повествовательных схем и что такие навыки способствуют лучшему запоминанию сути рассказа, снижению усилий по обработке информации и большей гибкости приёмов, связанных с распределением внимания.

«Мыльные оперы» обычно приковывают к себе внимание аудитории за счёт того, что каждая серия оканчивается ещё до наступления развязки. Поскольку мы чувствуем, что наш повествовательный сценарий незавершен, то на следующий день или на следующей неделе вновь усаживаемся перед телевизором, чтобы этот сценарий завершить. Этот принцип «поддержания напряжения» используется и в некоторых заключительных передачах, идущих в лучшее телевизионное время в определённый период года, дабы зрители сохранили интерес и вернулись к экранам во время показа первой передачи в следующем сезоне, стремясь узнать, какой будет развязка.