Потребителей обворовывают. Инфляция лишает нас покупательской способности. Наши доллары теряют в цене. Бедного среднестатистического потребителя грабят, обдирают и вытирают об него ноги.

Если вы – потребитель, стремящийся найти, где подешевле, когда инфляция галопирует из года в год (как было в то время, когда я это писал), вы скорее ощутили бы гармонию с тем, что говорилось в этом коротком абзаце. Я использовал слова, с которыми потребитель мог ассоциировать себя. Я говорил на его языке.

Один очень продуктивный торговец как-то сказал мне: «Джо, я действительно тобой восхищаюсь. Я могу продать что угодно кому угодно, если делаю это один на один. Можешь поставить меня лицом к лицу с самым несговорчивым клиентом, и он у меня растает – я продам ему все, что угодно. Но ты способен проделывать это в таких масштабах, которые полностью затмевают мои умения. Когда ты занимаешься продажей, тебе удается мультиплицироваться и совершать сделку с миллионами людьми одновременно».

В этом и состоит невероятная мощь печатной рекламы. Вы можете размножить себя миллиардным тиражом. Но вы должны уметь осуществлять продажу в печатной форме так, чтобы потребитель полностью соглашался с вами. Только тогда вы поймете суть того мощного инструмента, с помощью которого вы до конца жизни сможете добывать себе пропитание в любой сфере коммуникации, будь то печатные медиа, телевидение или любое новое электронное средство массовой информации будущего.

Итак, наша пятая аксиома звучит очень просто:

Заставьте читателя говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы.

Теперь вы обладаете необходимой базой для усвоения другого очень важного принципа эффективного копирайтинга.

До сих пор речь шла о некоторых общих принципах копирайтинга. Во-первых, мы узнали, что должны в течение всей своей жизни накапливать как можно больше общих знаний и что они будут приходить к вам из разных сфер ваших интересов и занятий, а также из различных обстоятельств, в которых вы будете оказываться, а потому зависят от самой вашей личности. Мы также обзавелись нужными инструментами для добычи специальных знаний, такими как способность изучать, читать и исследовать. Затем убедились, что практика – великий учитель, и чем больше вы пишете, тем лучше это будет получаться. И, наконец, усвоили, что копирайтинг – это процесс переноса на бумагу мыслей из вашей головы.

Затем мы забрались в «шугермановскую вотчину». Мы выяснили, какую именно, по мнению большинства людей, роль в типичной рекламе играют такие элементы объявления, как заголовок и подписи под иллюстрациями. А далее узнали, каково мое мнение об их основном предназначении: заставить потенциального клиента прочитать первое предложение.

И, если вы помните, мы говорили, что единственная задача первого предложения – это заставить клиента прочитать второе предложение, а единственная цель второго предложения – заставить его прочитать третье, а затем четвертое предложение – и все это ради того, чтобы вы могли тем временем создать подходящие покупательские условия для продажи продукта.

Мы также сравнили процесс продажи с помощью печатной рекламы с тем, что делает вживую настоящий продавец при личном контакте с потенциальным покупателем. Вы узнали, что, в идеале, надо сделать так, чтобы ваш клиент, начав читать вашу рекламу, стал одобрительно кивать в знак согласия со всем тем, что вы ему говорите.

Итак, ваш потенциальный клиент читает несколько ваших первых предложений, он начинает чувствовать себя комфортно в условиях, которые вы для него создали, и одобрительно кивает. Вот тут-то и наступает решающий момент, называемый «скользкая горка».

Вообразите крутую горку на детской площадке. Теперь представьте, как кто-то натирает ее по всей длине, включая боковые поручни, детским или другим маслом. А далее подумайте о том, как поднимаетесь по ступенькам, забираетесь на верхушку горки, а затем позволяете силе земного притяжения стянуть вас вниз по наклонной плоскости.

Как только вы начинаете скользить вниз и развивать инерцию, то пытаетесь схватиться за поручни и притормозить, но уже не можете остановиться. Вы продолжаете катиться вниз по наклонной плоскости вопреки всем своим усилиям предотвратить падение. Именно так должен прочитываться текст вашей рекламы.

Каждому элементу рекламного объявления надлежит производить эффект «скользкой горки». Заголовок должен быть настолько ярким и завораживающим, чтобы заставить вас прочитать подзаголовок, а подзаголовок – таким мощным, чтобы вы не смогли не прочитать первое предложение, а первое предложение, в свою очередь, – настолько легким и привлекательным для чтения, чтобы вы не могли остановиться и прочитали следующее предложение, и так далее – через весь текст и до самого его конца.

Покупательское решение

Как-то я получил письмо от читательницы журнала Scientific American в ответ на одну из наших реклам термостатов. Эта женщина прислала мне письмо, напечатанное на машинке, в котором говорилось, что ей не нужен термостат, она вообще не интересуется этой темой, редко читает рекламные объявления, а когда обращает на них внимания, то лишь вскользь просматривает их. «Я – занятой ученый, – говорилось далее в письме, – но когда я начала читать Ваше объявление, то потратила целых 5 минут своего драгоценного времени, чтобы прочитать его до конца, и была так расстроена этой потерей, что решила выразить Вам свою претензию». Как копирайтер, я не мог бы получить более лестную претензию на свои труды.

Если вы сможете заставить большую часть людей, просматривающих журнал, прочитать ваше объявление, то вряд ли продадите свой продукт им всем, но какой-то значительно части из них – безусловно. Создавая свою «скользкую горку», вы заставите людей идти потоком через свое объявление – вниз по тексту до самого его конца, а затем решать, покупать или не покупать.

В розничной торговле любят слово «поток». Любой торговый центр, который сможет обеспечить себе поток посетителей, добьется также повышения продаж и для своих магазинов. Но поток потребителей, генерируемый этими магазинами, можно сравнивать лишь с действиями людей, которые прочитали рекламное объявление. Вот почему некоторые даже очень крупные журналы с огромными тиражами не могут гарантировать успех вашей рекламе.

Поток – это то количество людей, которые прошли через вашу рекламу. Когда я говорю «прошли», я имею в виду скатились вниз по «скользкой горке» через весь текст объявления до самого его конца.

Создать эффект «скользкой горки» не так уж и сложно, если потребитель уже углубился в чтение вашей рекламы. На самом деле доказано, что если потенциальный клиент прочитал более 25% объявления, есть большая вероятность, что он дочитает весь текст до конца. А потому, если в мом начале рекламы вам удалось «затянуть» в текст своего читателя, создав для него идеальные условия, и он уже прочитал ваше неотразимое первое предложение, значит, он ступил-таки на вашу «скользкую горку».

Давайте рассмотрим несколько примеров использования «скользкой горки» в рекламных объявлениях, которые я написал в разное время. Я уже упоминал рекламу термостатов, а потому давайте начнем с нее. Заголовок, подзаголовок и первые два абзаца объявления звучат так:

Заголовок:Волшебная фиговина

Подзаголовок:Вы себе не представляете, как нам не нравился термостат Magic Stat [9], пока не произошло нечто потрясающее

Подпись под иллюстрацией:У термостата не было даже цифрового индикатора – одна уродливая коробка с глупым названием. На него было тошно смотреть