Позже в тексте я признавался, что позволил себе одну небольшую вольность, описывая данную историю, но что сделал это из отчаяния. Объявление заканчивалось так:

Прежде, чем я скажу, какой именно тренажер выбрал Джонсон, мне надо кое в чем признаться. Мне так нравится вся линейка тренажеров «Precor», что я, похоже, тоже совершил преступление.

История про Cashin Electric Company – чистая правда. Один доверенный бухгалтер был приговорен к тюремному заключению. Однако его имя не Джонсон, и его жена никогда не обращалась в компанию JS amp;A с каким-либо заказом, тем более – с заказом на тренажер.

Но в одну из ночей, когда я изо всех сил старался придумать новый способ поделиться своим восторгом тренажерами Precor, я слегка «перегрелся» и выдал эту историю про Джонсона и его интерес к тренажерам. Сочинять рекламу – нелегкий труд, и, бывает, у человека шарики за ролики заходят.

Объявление заканчивалось подборкой тренажеров и моей обычной концовкой. В данном случае необычная история про Cashin Electric Company не имела никакого отношения к продукту, который я предлагал, но зато она служила хорошим «трамплином» к моей «скользкой горке».

Конкретная новость может не иметь ничего общего с вашим продуктом, а может быть связана с ним самым непосредственным образом. Как-то раз, читая журнал Forbes, я, например, наткнулся в рубрике «Информатор» на материал, озаглавленный «Быстрорастущий рынок». Там говорилось:

Похоже, североамериканские производители нижнего белья просмотрели потенциальный быстрорастущий рынок. По данным опроса 1000 взрослых британцев, проведенного базирующейся в Лондоне компанией Survey Research Associates, 1 из 10 британских мужчин меняет трусы раз в 2-3 дня, а 1 из 100 носит одну и ту же пару трусов в течение целой недели. Половина опрошенных женщин заявили, что они продолжают носить свое белье даже после того, как оно потеряет цвет от износа.

Подобные публикации я бы вырезал и собирал из них целые коллекции. А затем, когда наступит подходящий случай, использовал для начала рекламного объявления, каким-либо образом связанного с конкретной темой.

Помню, например, примечательный случай, который произошел во время одной из моих поездок в Англию для выступления на телеканале сети QVC. (У QVC есть свой филиал в Англии, и я довольно часто появлялся на нем, продвигая свои продукты.) Пока я сидел в холле в ожидании выхода в эфир, то познакомился с одним мужчиной. Он показал мне свой новый товар, который собирался представить, под названием «стиральные шарики». Это были просто девять сфер, размером с мячик для гольфа, которые следовало класть в стиральную машину вместе с бельем. Катаясь в барабане машины, они терлись об одежду, стирая с нее грязь и делая ее, таким образом, чище и белее. При этом они приводили к экономии стирального порошка и воды без ущерба для качества стирки. Если бы я продавал этот продукт с помощью печатной рекламы, я бы достал ту статью из журнала Forbes и начал свое объявление примерно так:

Заголовок:У британцев проблема с бельем

Подзаголовок: Недавнее исследование показывает, что многие британские мужчины не меняют вое исподнее по три дня, а некоторые даже целую неделю.

Текст:Благословенны освежители воздуха! Что происходит в Великобритании?! Похоже, британские мужчины не часто меняют свое нижнее белье. По данным такого-то исследования, некоторые из них делают это лишь раз в неделю. Однако я хочу задать вам один очень важный вопрос. Как часто вы меняете свое белье? Если вы похожи на большинство американцев, вы делаете это каждый день. И как американец, вы, вероятно, используете больше стирального порошка, чем большинство англичан. Но есть еще одна тайна, о которой вы, наверное, также не догадываетесь. У американцев есть серьезная проблема с отходами. Давайте поясню.

Затем я бы объяснил, как мы впустую тратим свои ресурсы, неэффективно стирая вещи, и что в Великобритании был изобретен некий продукт под названием «стиральные шарики», и как эффективно он очищает одежду с меньшим количеством воды и стирального порошка. Я мог бы использовать ту публикацию и для продажи электроники, просто сказав:

Наверное, вы недоумеваете, какое отношение имеет грязное белье британцев к этому новому карманному компьютеру. Я рад, что вы спросили. Оно не имеет ничего общего, за исключением одного важного факта, который я опишу вкратце. Но сначала разрешите мне ознакомить вас с другим, не столь важным фактом.

Затем я бы описал характеристики компьютера, обыгрывая историю с британскими мужчинами, и увязал бы тему ароматов (или запахов) с какой-нибудь особенностью продукта.

А в конце объявления вывел бы еще какую-то характеристику компьютера, которая увязывается с рассказанной историей.

Я понимаю, что такие увязки могут показаться несколько притянутыми за уши – продавать тренажеры в контексте истории о хищениях или же продвигать компьютеры с помощью статьи из журнала Forbes о гигиенических привычках британцев. Просто я хочу донести до вас в максимально наглядной форме следующую мысль: использование интересной статьи или информации в увязке с вашим товаром или услугой часто дает хороший старт к «скользкой горке». И когда представленная история хорошо сочетается с продуктом, она способна заставить вашего потенциального клиента прочесть ваше объявление до последнего слова. А потому, когда натыкаетесь на какую-нибудь забавную публикацию, которая пощекотала ваше любопытство и может показаться интересной также вашим читателям, сохраняйте ее, независимо от того, насколько диковинной или нелепой она вам может показаться.

Некоторые журналы создают собственную «скользкую горку» просто тем, что печатают начало своих материалов более крупным шрифтом. Крупный шрифт легче читать, и люди более склонны вчитываться в текст, который кажется им менее трудным. Чтобы затянуть читателей на «скользкую горку», журнал Quest/80 (он уже не выходит) давал начало одной из статей еще на передней обложке, а продолжение – уже на внутренних страницах (см. рис. 4). Многие журнальные статьи используют подобные графические элементы, чтобы затянуть читателя в свои истории. Конечно, вся хитрость состоит в том, чтобы сделать материал настолько непреодолимо увлекательным, чтобы начав читать, уже невозможно было остановиться. Есть и другие приемы создания эффекта «скользкой горки», но о них я расскажу позже.

А сейчас мы немного развлечемся. В следующих нескольких главах я собираюсь спровоцировать ваше воображение, а затем мы продолжим возводить основы, которые заложили в первой части этой книги. А потому оставайтесь со мной, и начнем рассматривать актуальную тему самоограничений.

Вы когда-нибудь видели в цирке слонов привязаны к земле? Если видели, то могли заметить, что у слона на ноге металлический обруч, к которому прикреплена небольшая цепь. А вот эта цепь прикреплена к деревянному колышку, вбитому в землю. Как по вашему это хорошая защита?

Я бы сказал, что довольно паршивая. Слон, который весит 12 тысяч фунтов, мог бы очень легко поднять свою ногу, одним махом выдернуть кол из земли и спокойно уйти. Но он не делает этого. Почему? Я объясню.

Когда этот гигант был ещё маленьким слоненком, эти же обруч и цепь держали его на месте. Тогда их силы было достаточно, чтобы удержать слоненка на месте, даже если бы он попытался освободиться. А он неоднократно пытался это сделать.

Каждый день, пока слоненок был на цепи, он тянул и тянул цепь патаясь высвободиться, пока, наконец, на его коже не появились глубокие раны. Они причиняли жуткую боль и в скором времени маленький слоненок понимал, что его усилия были как тщетными так и очень болезненными, и больше не пытался бежать.