Тот образ, который я создавал в этих письмах, соответствовал небольшой, безликой корпорации, выполняющей заказы членов клуба, а коллективу работящих ребят совершенно разной национальности и происхождения, которые дружно трудятся на будущее компании.

Компания следовало казаться маленькой. Это составляло ключевой момент концепции. В конце концов, это было частью имиджа – имиджа небольшой, ориентированной на потребителя компании, которая борется с большими американскими корпорациями и последствиями инфляции.

И одним из приемов поддержания имиджа небольшой компании стало использование старых конвертов от компаний, которые уже прекратили свою деятельность. Мы просто объясняли, что эти конверты уже никому не нужны, а мы увидели в их использовании способ и деньги сэкономить, и сохранению окружающей среды поспособствовать, и цены для потребителей понизить.

А потому один раз клиент может получить письмо в конверте с логотипом несуществующей уже компании Ski Lift International, а в следующем месяце – с логотипом CMT Machine Tool Company, другой почившей в бозе компании, но само письмо всегда было от нас, Consumers Hero.

В качестве членских карт мы рассылали наши кредитные карточки Batman. (С этими карточками связана отдельная история, но ее я оставлю для другой книги, которую вскоре собираюсь написать.) Одним из качеств, которые мы пытались внушить, – была абсолютная и безусловная честность. Мы были настолько честны, что читатель начинал даже беспокоиться за нас. Ниже в качестве примера приводится типичный образец такого письма (немного простоватое и очень личное письмо, разосланное членам Consumers Hero).

Three JS amp;A Plaza, Northbrook, ML 60062 {312)664-9000

Дорогой член клуба!

К письму приложен последний бюллетень нашей программы Consumers Hero.

Сегодня к нам присоединяются еще две компании. Первая – это Panasonic, а вторая – McGraw Edison. Обе они – солидные, уважаемые компании.

Мы хотим поблагодарить многих из вас за чудесные письма, которые вы нам прислали о нашей работе. Они нам очень дороги.

На днях мы получили следующее письмо от г-на Р.Ф. из города Гластенбэри, штат Коннектикут. Он пишет: «Я полностью разочарован вашей уловкой с Consumers Hero Я выслал вам 5 долларов в надежде, что ваше предложение того стоит. До сего дня я получил только один бюллетень, в котором предлагались отремонтированные вещи за большую цену, нежели я бы заплатил в любом магазине, торгующем уцененными товарами. А если что и стоило дешевле, так это было полное барахло. Вы не соблюдаете свои обещания. Поэтому я возвращаю вам вашу глупую карточку Batman и прошу вернуть мне мои 5 долларов».

Я искренне сожалею, что у г-на Р.Ф. сложилось такое представление о нашей компании. Мы растем, и скоро будем предлагать гораздо больше товаров самых разных фирм, но до тех пор мы должны изо всех сил трудиться, чтобы привлечь все эти новые предложения, которые наконец-то начинают к нам поступать. Пожалуйста, будьте с нами терпеливы – мы делаем все, что в наших силах. Мы продолжаем настаивать, что эти производители поддерживают свои цены низкими, насколько это возможно, а мы продолжаем давить на них, чтобы гарантировать вам то, что выгодные сделки действительно являются выгодными. Мы считаем, что большинство из них действительно таковы, и хотя мы не согласны с г-ном Р.Ф., мы относимся к его мнению с уважением.

Мы рады сообщить вам, что к нашему коллективу присоединился Дэннис Дилейни. Он будет помогать нам с рассылкой конвертов. Дэннис учится в местной средней школе, играет в футбольной команде и сотрудничает со школьной газетой. Он увлекается дайвингом, водными лыжами и фотографией.

Нам очень нелегко удерживать всех сотрудников. Бетти Джейн Вильямс решила переехать со своим другом в Лос-Анджелес. Нам будет ее не хватать, так как она часто радовала нас своими небольшими успехами.

В следующем сообщении мы надеемся добавить еще несколько бюллетеней от различных компаний, а потому спасибо вам всем за терпение и понимание. Мы ценим даже письмо г-на Р.Ф., хотя оно и было не слишком лестным. Мы обещаем продолжать стараться изо всех сил.

Искренне Ваши,

Consumers Hero

Ваши герои:

Синди Доннер, Джон Хэндмистер, Дэннис Меринс, Бэрт Хэрц, Аллен Милник, Соу Раталс, Тони Вентурини, Дороти Винковски, Дэннис Дилейни

И хотя письма писались от имени всего персонала, а не какого-либо отдельного лица, они, тем не менее, звучали для читателя как очень личное послание. И разве их не забавно читать? Мы часто получали отзывы, что одни письма уже стоили тех денег, которую люди платили за членство в клубе.

В печатной рекламе потребность обращаться к отдельной

личности выглядит не столь очевидной. Вы же обращаетесь к массе людей, разве не так? Но факт остается фактом: на самом деле вы говорите с одним-единственным человеком – тем, кто читает вашу рекламу. И он слушает одного-единственного человека – того, кто написал данную рекламу. Поэтому ваш текст должен быть сугубо персональным. От меня – лично Вам. Точка.

Хорошим способом добиться такого эффекта является вынесение в отдельную строчку имени автора текста. Используйте ваше имя или имя кого-нибудь из вашей организации, например президента, как это делают средства массовой информации – статьи в газетах и журналах всегда «именные». Это позволит вам использовать такие слова, как «я», «меня», «мы с вами». Давайте в качестве примера рассмотрим мою первую рекламу, которую я написал для солнцезащитных очков BluBlocker, заложившей основы одноименной компании с многомиллионным оборотом.

Заголовок:Прорыв в области остроты зрения

Подзаголовок:Я надел очки и не смог поверить своим глазам. Вы бы тоже не поверили

Автор:Джозеф Шугерман

Текст:Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить вас, и вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я объясню все по порядку.

Как видите, это совсем личное письмо. Как будто я разговариваю с человеком один на один. Я использовал слова «я», и «вы», и «мне» – это все местоимения, которые используются в приватных беседах. Давайте посмотрим на первый абзац текста нескольких других объявлений, также написанных в таком личном тоне.

Это может удивить вас. На самом деле, если предчувствие меня не обманывает, вам достаточно будет просто прочитать эту статью, чтобы изменить свои представления о старении на всю оставшуюся жизнь. И вот почему.

А что скажете о следующем:

Если бы я покупал билет лотереи штата Иллинойс, мои шансы выиграть были бы один на миллион. Но если бы я поспорил, что у вас, читателя этой публикации, высокое давление и вы даже не догадываетесь об этом, то мои шансы угадать были бы 1 к 8.

Оба эти отрывка демонстрируют, насколько личным может быть подход к написанию текста, и при этом он не будет мешать вам выразить яркую мысль, создать покупательские условия и завести читателя на «скользкую горку», которые нужны вам, чтобы заставить потенциального покупателя дочитать текст до конца и откликнуться на него.

Когда я начинал писать, я вел себя очень сдержанно и никогда не использовал свое имя в рекламной коммуникации. Но по мере накопления профессионального опыта, я все больше убеждался в том, сколь велика эффективность личного послания в прямой почтовой рассылке, и начал регулярно вставлять строчку с моим именем в каждом печатном объявлении. В моем каталоге я мог говорить обо всех товарах от первого лица, потому что на начальной странице каталога я всегда помещал свое письмо к читателям и представлял себя.

Помню, мне как-то попалась статья об имидже, который журналы создают себе. У журнала Forbes действительно очень яркая индивидуальность. Сегодня им руководит Стив Форбс, и его передовицы появляются в каждом номере.