Когато някой казва, че „светлината“ е средство, значи той не разбира, че думата означава поне три неща. Светлината може да бъде информационен знак (когато използваме електрическия ток за да предадем конкретни съобщения при морзовата азбука). Светлината може да бъде съобщение (ако любовницата ми сложи нощна лампа на прозореца, означава, че съпругът й не е в къщи). Светлината може да бъде канал (ако в стаята има запалена лампа-светлина — мога да чета съобщението-книга). Във всеки от тези случаи резултатът, който има явлението върху обществото, варира в зависимост от ролята, която това явление играе във веригата на комуникацията.
В предложените примери със светлината смисъла на съобщението се изменя съгласно кодекса, с който го тълкувам. Фактът, че светлината, когато се използва при Морзовата азбука за предаване на светлинни знаци, е знак, и че този знак е светлина и нищо друго има по-малко значение за получателя от факта, че получателя познава Морзовата азбука.
Ако, например, във втория случай, който споменах, любовницата ми използва светлината като знак, за да ми предаде чрез морзовата азбука съобщението „съпругът ми е в къщи“, но аз продължавам да се придържам към кодекса, който определихме заедно — съгласно който „запалената лампа“ означава „отсъстващ съпруг“, това което ще определи поведението ми (с всички неприятни последици) не е природата на съобщението, нито съдържанието му, съгласно източника който го предава, а кодекса, който аз ползвам. Това, което дава на знака-светлина определено съдържание, е използването на кодекса.
Така веригата на комуникацията, която описахме по-горе, трябва да се измени както следва: Приемникът преобразува Знака в Съобщение, но това Съобщение е все още празна форма, на която Получателят може да даде различни значения, в зависимост от кодекса, който използва.
Ако напиша изречението „No more“, вие, които го тълкувате, спазвайки кодекса на английския език, ще го разберете в смисъла, който ви изглежда по-ясен, но ви уверявам, че за италианците същото изречение означава „not blackberries“ или „no, I prefer the blackberries“. Ако пък италианският читател вместо да мисли растителното царство, използва една юридическа система на докладване, ще разбере „no, respites“. И дори ако използва една еротична система на докладване, същото изречение ще изглежда като отговорът „no, brunettes“ на въпроса „do gentlemen prefer blondies“?
Разбира се, в обикновената комуникация между хората във всекидневния живот тези двусмислици са много малко: кодексите се определят предварително. Но съществуват и крайни случаи (преди всичко художественото изразяване), в които съобщението е нарочно двусмислено, за да позволява използването на различни кодекси от хората, които, в различни места и времена, ще се срещнат с творбата на изкуството.
Ако във всекидневната комуникация двусмисленото се избягва, а в художествената се желае, в масовата комуникация двусмисленото, дори и да го пренебрегваме, винаги присъства. Масова комуникации има когато Източникът е единствен, централизиран със структура на индустриална група. Каналът е едно технологическо изобретение, което въздейства върху самата природа на знаците. Получателите са сборът (или едно много голямо число) от човешките същества, които живеят на земята. Американските учени са разбрали какво значи един сантиментален филм в technicolor, сниман за богатите домакини в града, който после се прожектира в едно село на Третия свят. Но в страни като Италия, където телевизионното съобщение произтича от индустриален Източник с централизирана организация и достига едновременно в индустриалния град на север и в едно забравено село на юг, две социални положения, които са разделени от векове история, това явление — двусмислицата, го срещаме всеки ден.
За да дам един конкретен пример за двусмислие в масовата комуникация, ще ви припомня случая със сп. „Ерос“ в САЩ, където бяха публикувани прочутите снимки на прегръщащи се бяла жена и негър, естествено — съвсем голи. Мога да си представя, че ако същите снимки бяха показани по националната телевизионна мрежа, то смисълът на съобщението щеше да бъде изцяло различен за губернатора на Алабама и за Алън Гинзбърг. За някой хипар в Калифорния, за някой „радикал“ в Грийн Вилидж тези снимки биха означавали обещание за едно ново общество, но за един член на Ку Клукс Клан те биха представили ужасяваща заплаха от расово блудство.
Светът на масовите комуникации е пълен с несъответствия в тълкуванията. Бих казал, че промяната при тълкуванията е един постоянен закон на масовата комуникация. Съобщенията тръгват от източника и стигат до различни социални среди, където са в сила различни кодекси. За един банков служител в Милано рекламата на един хладилник по телевизията не е нищо освен тласък за покупка на продукта, но за един селянин от Калабрия същата реклама денонсира едно общество на разкош, което не му принадлежи и което той трябва да завладее. Затова считам, че в изостаналите страни дори рекламата функционира като революционно съобщение.
Проблемът на масовите комуникации е, че до днес това променливо при тълкуванията е обстоятелствено. Никой не регулира начина, по който получателят използва съобщението (освен в много редки случаи). В този смисъл дори и да сме преместили проблема, дори и да сме казали, че „средството не е съобщението“, но „съобщението зависи от кодекса“, не сме решили проблема в епохата на комуникациите. Когато един песимист ни казва „средството не е идеология“, или „Телевизията е вид комуникация, която е представител на идеологията на напреднало индустриално общество“, ние бихме могли просто да отговорим: „Средството предава тези идеологии, които получателя използва, като кодекс. Тези кодекси произтичат от общественото му положение, от образованието, което има, от психическите настроения в момента на приемането“. В този случай явлението на масовата комуникация би останало същото: съществува един много силен инструмент, който никой от нас няма да успее да го контролира. Съществуват комуникационни средства, които в противовес на средствата за производство, не могат да се контролират нито от личности, нито от обществото. Пред тях всички ние, от директора на CBS до президента на САЩ, от Мартин Хайдегер до най-скромния селянин по делтата на река Нил, образуваме един пролетариат.
Мисля, че грешката, която всички правим, е, че се опитваме да спечелим тази битка (битката за човека в технологическия свят на комуникацията), използвайки една стратегия.
Обикновено политиците, учителите, специалистите по комуникациите мислят, че за да контролират властта на средствата, трябва да контролират две звена от веригата: Източника и Канала. По този начин вярват, че контролират Съобщението. Това, което се случва е, че те контролират Съобщението в празната му форма, което всеки Получател ще попълни със значението, което му диктува човешкото му положение, културният му модел. Стратегичното решение се обобщава в изречението: „трябва да стана директор на RAI“ или „трябва да стана министър на комуникациите“ или „трябва да стана директор на «Coriere»“. Не се съмнявам, че тази стратегия може да даде изключителни резултати за всеки, който се стреми към политически и икономически успех, но се страхувам, че дава много бедни резултати на този, който се надява, че може да даде отново на човешките същества някаква свобода пред деспотичното явление на комуникацията.
Затова на мястото на стратегическото решение ще трябва, за в бъдеще, да приемем решението на партизанската война. Трябва да завземем, в целия свят, първото място пред всеки телевизионен приемател (и разбира се първото място във всяко кино, пред всеки радиоапарат, пред всеки вестник). Ако искате една формулировка по-малко странна, бих казал, че битката за надживяване на човека като отговорно същество в епохата на комуникациите ще се спечели там, където свършва комуникацията, а не там, където започва. Ако говоря за партизанска война, това е защото ни очаква трудно бъдеще — говоря за нас, изследователите на комуникацията и техниците на комуникацията: докато именно системите на комуникацията предвиждат един единствен индустриален Източник и едно единствено Съобщение, което ще стигне до една разпространена по целия свят публика, ние трябва да сме способни да открием системи за допълнителна комуникация, които да ни позволяват да се приближаваме към всяка група, към всеки член на световната публика, за да проверим заедно съобщението пред светлината на различните Кодекси, сравнявайки ги (тези Кодекси) с Кодексите на Източника.