Глоаг считал, что между дизайнером и людьми бизнеса начинают наконец устанавливаться гармонические отношения (в чем он полностью прав) и дизайнеры смогут служить промышленности как пользующиеся доверием и авторитетом специалисты. Поскольку в этом случае достигается четко сформулированная автором основная цель – служба промышленности на максимально выгодных условиях, он считает необходимым несколько неожиданно закончить книгу идеей необходимости восстановления нарушенной зрительной целостности мира. Как бы ни был далек Глоаг от традиционных рассуждений в плане критического европейского гуманизма, как бы ни подвергал он критике «левых», он не настолько радикален, чтобы полностью отказаться от упоминания о всеобщей ценности дизайна. «У нас в стране, как только партнеры в промышленном искусстве – промышленники, дизайнеры и торговцы осознают свою общую взаимозависимость и будут работать совместно, как и положено работать партнерам, мы сможем вовремя восстановить для нашего окружения спокойствие, сравнимое с гармонией, которой наслаждались наши прапрапрадеды».

Неожиданная апелляция к наслаждению гармонией окружения составляет по-своему естественное завершение четкой, деловой и конформистской концепции дизайна авторства Джона Глоага.

Мы не ставим здесь задачи полностью представить литературу о дизайне. Нам нужно возможно ясно определить, что такое современный западный дизайн, а для этого необходимо дать полную обрисовку лишь тех теоретических представлений о дизайне, что сохраняют актуальность и сейчас. Следует представить развернутые картины дизайна, существенно отличающиеся друг от друга. В связи с этим критерием отбора служит не их собственно научная ценность, не научная квалификация авторов, а сам факт специфического построения картины дизайна. В этом отношении книга Эшфорда «Дизайнерское проектирование для промышленности» представляет существенный интерес. Эта книга отличается от работ Рида или Глоага уже тем, что Эшфорд вообще не ставит вопросов, выходящих за узкопрактические задачи, – он сознательно и последовательно отбирает для книги материал, необходимый, по его мнению, для формирования «правильного» профессионального мышления начинающего дизайнера. Книга Эшфорда не претендует на самостоятельное решение проблем дизайна в его эстетическом, научном, моральном или экономическом аспектах, однако желание дать начинающему дизайнеру-практику наиболее очищенное представление о характере профессиональной деятельности заставляет его формулировать сугубо практическое решение всех этих вопросов, отличающееся полной внутренней последовательностью. Поскольку книга Эшфорда задумана и реализована не как учебное пособие, а скорее как самоучитель типа «как сделать карьеру», естественно, что вопрос о роли дизайнера как единицы, а не дизайна как абстрагированного целого, рассматривается в первую очередь.

«К несчастью для промышленника и, наверное, к счастью для дизайнера – в человеческом существе заложено глубоко укоренившееся стремление к разнообразию и свободе персонального выбора...чем бы оно ни было – кажется, никто толком не может удовлетворительно определить механизм персонального выбора: оно вовсе не должно быть связано с функциональной эффективностью продукта». Трудно возражать против действительного стремления к разнообразию как таковому, но вряд ли оно является метафизическим, скорее очень четко исторически обусловленным. Но для Эшфорда здесь не может быть сомнения, потому что для его читателя здесь не должно быть сомнения.

Эшфорд утверждает, что для удовлетворения тяги людей к разнообразию продукты должны обладать еще и «эстетическим качеством», а чтобы произвести это «эстетическое качество», нужен дизайнер, поскольку он только этим и занимается. Определяя дизайн как службу, Эшфорд одновременно определяет метод дизайнера как художественный, так как его цель суть то, «что никакое количество холодного анализа или изысканий сами по себе выполнить не могут».

«Концепцию функции нельзя ограничивать исключительно механическим действием продукта. В нее входят все материальные соображения: цена, цветовая схема, удобство использования для потребителя; сервис, который предлагает ему продукт; способ, которым он соответствует стилю жизни». Фактически Эшфорд под функцией понимает всегда и только потребительскую функцию, которая тем самым едина и нерасчленима во всем многообразии своих составляющих. При внимании автора к психике рядового потребителя это вполне объяснимо – он непрерывно подчеркивает, что дизайнер должен осуществлять значительную часть своей проектной работы с точки зрения потребителя.

Определив в начале книги роль дизайнера, Эшфорд получил возможность сформулировать свое определение: «Он (дизайнер) – человек, обладающий необходимым эстетическим чутьем и техническими приемами, которые позволяют ему проектировать и контролировать дизайн предмета, производимого механически». В этом определении «дизайн» означает не деятельность, а только ее продукты, тем самым в этом определении объясняется, что дизайн – деятельность дизайнеров, и эта тавтология вряд ли может существенно обогатить познание читателей. Но в книге Эшфорда это не имеет существенного значения. В отличие от Рида, Глоага, Нельсона или Дорфлеса Эшфорд стремится во что бы то ни стало указать начинающему дизайнеру практическое содержание его заурядной работы в заурядных условиях, не выяснять отношения производства и дизайна, а указать на необходимость установления нормальных отношений дизайнера и клиента. «Профессиональная честность дизайнера имеет огромную важность; он никогда не должен подчиняться интеллектуальной лености или силам реакции (надо полагать, не политической. – В. Г.) и должен считать, что лучше потерять работу здесь и там, чем слишком глубоко скомпрометировать свою честность». Эшфорд категоричен в подобных этических нормах, однако несложно заметить, что в зависимости от того, что в том или ином случае будет пониматься под профессиональной честностью, категоричность эта может становиться весьма относительной.

Если большинство авторов в той или иной мере рассматривают проблему защиты дизайна от промышленности (промышленников), потребителей – от промышленников и стремятся сформулировать средства этой охраны, то Эшфорд интересуется исключительно проблемой охраны дизайнера в его отношениях с могущественным клиентом. «Он (дизайнер) проектирует не для избранной группы друзей, каждый из которых обладает утонченным, рафинированным вкусом, а для большинства людей, представляющих широкий диапазон вкусов».

Это утверждение само по себе очень важно – программный отказ от этического или эстетического идеала в деятельности художника есть нечто существенно иное, чем неоформленность или расплывчатость идеала. Здесь содержится принципиальное утверждение о равноправном и одновременном сосуществовании различных норм «хорошего», «красивого», «удобного». Хорошим дизайнером, по Эшфорду, является тот, кто сумеет работать по любой из этих норм попеременно или одновременно. Однако из подобного тезиса могут с равной степенью следовать разные интерпретации его содержания, поэтому Эшфорд считает необходимым жестко уточнить и сузить возможные толкования: «Важнейшей проблемой дизайнера является примирение (принесение в жертву) своих социальных и эстетических идеалов с его долгом помочь своему клиенту или работодателю получить прибыль».