9. Цена должна быть понятна потребителю.

10. Структурированность выкладки. Расположение брендов и ассортиментных позиций на полочном пространстве должно осуществляться в строгом соответствии с ассортиментной матрицей и потребительскими ожиданиями. Как правило, производители, представляя товар магазину, обеспечивают готовую ассортиментную матрицу, соответствующую позиционированию товара.

11. Соблюдение правила приоритетности расположения товара. Магазину приходится учитывать потребности не только потребителя, но и производителя или поставщика товара. Поэтому приоритетность расположения товара на полке определяется в соответствии с маркетинговой стратегией предприятия. На приоритетное место выставляется товар, в отношении которого в данный период проводится акция или какая-либо маркетинговая программа.

12. Обеспечение экономической эффективности использования инструментов мерчендайзинга. Все инструменты и методы мерчендайзинга должны способствовать увеличению продаж и приносить прибыль. Поэтому необходимо постоянно оценивать экономическую целесообразность их использования.

Таким образом, следование данным принципам позволит торговому предприятию обеспечить эффективное стимулирование продаж и сформировать лояльность потребителя к магазину.

На то, каким образом будет представлен товар в магазине, влияют следующие факторы:

1) имидж магазина – например, все размеры одного товара представлены сразу – это создает чувство упорядоченности;

2) упаковка – поштучно, на вес и т. д.;

3) природа товара – бутылки (на полке), косметика (пробники).

Существуют следующие методы представления товара в магазине:

> идейное представление товара – в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

> группировка по ассортиментным группам и стилям (средства от повышенной температуры, болеутоляющие средства, средства от кашля и т. д. – в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

> организация по цветовой гамме (используется редко);

> выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом) – позволяет создать иллюзию ценового выбора;

> вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

> объемное представление – выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе), что создает впечатление избыточности товара;

> фронтальное представление – демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты – цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени, т. е. используют аромомаркетинг.

Мерчендайзинг можно представить как совокупность правил эффективного представления товара в торговом зале, а также его выделения посредством различных POS-материалов. Инструменты мерчендайзинга позволяют стимулировать сбыт продукции без применения усилий торгового персонала. Таким образом, технология мерчендайзинга в некоторой степени заменяет продавцов-консультантов в магазинах и позволяет более активно привлекать покупателей.

Основным в мерчендайзинге является то, что все правила должны быть опробованы на практике, непосредственно на покупателе. Мнение производителя о том, как должен стоять товар на полках магазина, не будет иметь никакого значения, если оно не соответствует мнению покупателя. Изменение расположения продуктовых категорий и выкладок в торговых залах магазинов бытовой техники, мобильных телефонов и продовольственных продуктов зачастую приводят к существенным изменениям в продажах. Если привлечь покупателя к товару, каким-либо образом выделив его, то можно существенно увеличить его продажи. Таким образом, основным субъектом мерчендайзинга, в отношении которого используются все его инструменты (POSM, выкладка, звуковые эффекты, аромаркетинг), является покупатель. Именно для привлечения его внимания разрабатываются планограммы, схемы выкладок, красивые и яркие плакаты, указатели, ценники и т. п.

В основу концепции мерчендайзинга положены три основных закона: Запас, Расположение, Представление. Рассмотрим их подробнее.

Закон запаса. Для того чтобы в магазине всегда присутствовал необходимый покупателю товар, нужно определить объем максимального запаса, т. е. то количество продукта, которое должно быть представлено на полке и храниться на складе в течение определенного периода времени (до следующего заказа).

Закон расположения. В торговом зале можно выделить как приоритетные места (места, которые максимально приближены к покупателю и привлекают его внимание), так и неприоритетные (плохо заметные места, с низким уровнем доступности для потребителя). В связи с этим необходимо знать объемы продаж определенных товарных групп, марок, видов и упаковок и в соответствии с этим упорядочить все это в торговом зале и на полочном пространстве. Также важно расположить товар лицом к покупателю. Однако не всегда это можно осуществить из-за ограниченности размера полки и из-за неопределенности «лица» товара.

Закон представления. Потребитель должен и имеет право знать всю необходимую информацию о товаре: потребительские свойства, данные производителя и продавца, вес, размеры, состав, данные о безопасности, способ применения, побочные эффекты, срок годности и т. п. Поэтому упаковка товара или сопровождающая его документация должны содержать всю эту информацию. Покупатель не должен прилагать усилий к тому, чтобы получить ответ на все свои вопросы, относительно продукта, который он хочет купить. Для того чтобы предоставить дополнительную информацию, привлекающую внимание покупателя, используются POS-материалы и различные информационные средства.

Практика взаимодействия с потребителями показывает, что приоритетными для них при совершении покупки являются несколько моментов.

1. Технические характеристики, а особенно свойства обеспечивающие безопасность использования продукта. Если покупатель хочет утюг с автоматическим отключением, то он будет искать именно эту характеристику.

2. Бренд. Если у покупателя уже сформировано определенное положительное отношение к торговой марке, то его будет сложно убедить товар другого бренда. Например, если покупатель долгое время пользовался бытовой техникой «Sony», то вряд ли он в будущем захочет купить телевизор или магнитолу какого-либо другого бренда.

3. Цена. Принимая решение о покупке, покупатель ориентируется на определенную цену, которую он готов заплатить за продукт. Если продукт стоит дороже, то нужны будут весомые основания к тому, чтобы он его приобрел.

4. Дизайн. Современный этап технического развития бытовой техники практически уровнял по комплектации и функциональному содержанию бытовую и компьютерную технику, средства связи. Поэтому покупатель, выбирая себе СВЧ-печь, определив функциональную категорию, следующим этапом будет выбирать дизайн печи в соответствии с дизайном кухни. Таким образом, приоритетным фактором принятия решения о покупке стал дизайн продукта.