Хорошей считается реклама, которая стимулирует потребителя совершать покупки. Это означает, что реклама должна:

> найти потребителя (распространяться через доступные каналы коммуникации);

> быть понятной потребителю (информационное сообщение должно быть понятно);

> быть приятной (не вызывать раздражение и агрессивность);

> быть своевременной (предоставлять информацию об актуальном и доступном товаре);

> быть запоминающейся (информационные сообщения и слоганы должны легко запоминаться потребителем и вызывать ассоциации с продуктом или производителем (продавцом)).

Если реклама соответствует всем вышеуказанным требованиям, то ее можно назвать хорошей. Однако это не совсем тот показатель, к которому должны стремиться предприятия, разрабатывая и размещая рекламу. Реклама должна быть эффективной и яркой. Это обеспечивается наличием неординарных творческих идей, использованием креативных сюжетов, юмора. Реклама обязательно должна вызывать определенные эмоции – это залог ее эффективности.

Оценка эффективности рекламы предполагает определение способности рекламного обращения и рекламного носителя передавать целевой аудитории определенную рекламную информацию или формировать желательное для рекламодателя отношение к продукту (услуге) или компании.

Эффективность рекламной кампании может быть экономическая и психологическая.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется отношением дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения за определенный период времени, к затратам на нее.

Чаще всего для оценки эффективности определяют прирост объема сбыта (или прибыли), полученный исключительно в результате проведения рекламных мероприятий. И это несмотря на то, что на практике за отчетный период принимают период проведения рекламной кампании, соответственно учитывая затраты и прирост объема сбыта.

Однако, как правило, после проведения рекламной кампании некоторое время также наблюдается повышение интереса покупателя к продукту, так называемый «выхлоп», который также может сопровождаться увеличением объемов продаж и повышением лояльности к продукции и компании.

Предварительным этапом расчета экономической эффективности является определение рентабельности рекламных мероприятий, показывающей отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где:

Р – рентабельность рекламы (в %);

П – прибыль, полученная от рекламы (в стоимостном выражении);

З – затраты на рекламу данного товара (в стоимостном выражении).

Дополнительный товарооборот рассчитывается по формуле:

где:

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в стоимостном выражении);

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода (в стоимостном выражении);

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период (в %);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период (в днях).

Широко в практике используется метод определения экономического эффекта (Э):

где:

Э – экономический эффект от рекламы в стоимостном выражении;

Нт – торговая надбавка, наценка (в процентах к цене реализации);

Ир – расходы на рекламу (в стоимостном выражении).

Психологическая эффективность рекламы определяется методами наблюдения, эксперимента и опроса.

Можно предложить несколько способов расчета показателей эффективности рекламной кампании:

> показатель «внедрения», определяемый как отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее;

> показатель «вовлечения» в потребление, который определяется как разница между количеством покупателей на каждые 100 лиц, запомнивших рекламу, и количеством покупателей на 100 лиц, не знакомых с рекламой.

Определить степень привлекательности наружной рекламы можно рассчитав отношение числа людей, обративших внимание на рекламные средства в течение определенного периода времени к общему числу людей, проходивших мимо рекламного носителя в тот же период.

Степень действенности различных видов рекламы определяется отношением числа покупателей, купивших товар, к общему числу покупателей, побывавших в магазине.

Выставки и ярмарки – эффективные и популярные инструменты стимулирования сбыта.

Выставка – это организационное мероприятие, на котором можно провести демонстрацию и презентацию продуктов и услуг компании. Выставки могут быть как периодические (ежегодные, ежеквартальные и т. п.), так и ситуационные (приуроченные к какому-либо событию, например, Дню торговли). Выставки имеют ярко выраженный отраслевой характер, т. е. в них участвуют предприятия одной отрасли или рынка.

Цель участия в выставке – демонстрация ассортиментного портфеля и потенциала его развития, информирование о компании, сбор информации о конкурентах. Зачастую после участия в выставке компания определяет для себя новые горизонты и направления развития, начинает сотрудничать с новыми партнерами, выделяет для себя новые сегменты потребителей.

Участие в выставке – во многом имиджевое мероприятие. Нужно отчетливо представлять, что на выставке наверняка будут присутствовать не только ваши конкуренты, но и партнеры, посредники и, конечно же, потребители. Именно поэтому информация, которую компания будет представлять, должна быть проанализирована с позиции безопасности для компании и важности для всех этих категорий участников.

Необходимо подготовить наглядные материалы, образцы продукции, каталоги, которые смогут привлечь внимание и которые можно будет раздать всем желающим. Большую роль в формировании имиджа на выставках оказывает сувенирная продукция, которая несет в себе проявления фирменного стиля.

Если у компании есть возможность участвовать в выставках, то этим нужно пользоваться. Компании, которые активно развивают собственную выставочную деятельность, как правило, умеют показать собственные конкурентные преимущества и не страдают от недостатка клиентов. Более того, очевидно, что они нацелены на долговременное и успешное развитие.

Ярмарки – это организационное мероприятие, целью которого является не только демонстрация продукции компании, но и заключение контрактов. Ярмарки проводятся на ежегодной основе с привлечением большого количества потребителей.

На ярмарках потребители имеют возможность дегустации продукта. Сопровождающими элементами ярмарки являются развлекательные мероприятия: концерты, выступления ансамблей. На ярмарке можно не только посмотреть, но и купить.

Ярмарки также имеют ярко выраженную имиджевую направленность, однако ориентированы в основном на популяризацию продукта у потребителей.

Организация участия компании в выставках и ярмарках – важное и ответственное задание, которое лучше поручить профессионалам. В современных условиях организаторы этих мероприятий предлагают свои по услуги по содействию в подготовке компании в выставке или ярмарке, изготовлению сувениров, рекламных материалов и т. п.

Таким образом, участие компании в выставках и ярмарках предоставляет следующие преимущества:

> демонстрация товаров и услуг;

> предоставление заинтересованным лицам и компаниям информации о компании;

> привлечение внимания к товарам и услугам;

> получение информации о тенденциях развития рынка и конкурентах;

> формирование положительно имиджа;

> позиционирование продукта;

> поиск выгодный партнеров;

> заключение сделок;