На практике применяются различные подходы, соответствующие этапам или стратегии развития организации, но чаще всего это их сочетания.

Работа по формированию и укреплению имиджа осуществляется двумя службами компании: специалистами отдела кадров или развития персонала и службой PR. Для осуществления своих задач они используют различные средства и каналы распространения имиджеформирующей информации.

Выпуск корпоративной внутренней газеты осуществляется с целью «создания в коллективе чувства единства, корпоративного духа, укрепления доверия к руководству, разъяснения политики организации, привлечения работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждения у них интереса к делам организации», другими словами, с целью информирования для формирования общественного мнения внутренней среды, способствующей решению поставленных задач.

Доска объявлений или информационная доска – замечательный и эффективный инструмент формирования и укрепления внутреннего имиджа компании. Размещая информацию о политике компании, ее новостях, успехах сотрудников и т. п., можно добиться не только высокой степени информированности, но и укрепить лояльность работников к компании. Данный коммуникационный канал является особенно эффективным в условиях кризиса, когда особенно необходимо постоянное и своевременное информирование работников о том, что происходит в организации и какие меры принимаются для выхода из сложившейся ситуации.

Организация личных встреч топ-менеджеров со своими сотрудниками также имеет огромное эмоционально психологическое значение для работников фирмы. Общие собрания, круглые столы и брифинги представляют дополнительные возможности для оптимизации коммуникаций менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями и идеями, принятия управленческих решений. Годовые и квартальные заседания, на которых присутствуют менеджеры как средних, так и низших звеньев управления, позволяют ощущать причастность этих сотрудников к принятию стратегически важных решений, повышают их статус и самооценку, стимулируют к проявлению инициативы и ответственности.

Формированию внутреннего имиджа компании способствуют такого рода мероприятия, как teem – bulding, организация корпоративных культурных мероприятий, поездок, конференций.

Teem-bulding – спортивно-обучающее мероприятие, направленное на формирование коллективного духа и развитие способностей работать в команде, принятие командных решений. Как правило, формами проведения teem-bulding являются спартакиады, деловые игры, спортивные и игровые конкурсы. Соревнуясь друг с другом в небольших командах, работники учатся распределять обязанности, добиваться коллективных целей, принимать компромиссные решения и т. п. Все эти процессы должны сопровождаться декларированием и пропагандой лозунгов компании, корпоративными речевками. Большую эффективность приносят компании мероприятия, на которых сотрудники соревнуются друг с другом в знаниях организационных продуктов и услуг.

Непременным условием эффективности мероприятий по формированию и укреплению имиджа компании является оптимизация обратной связи между руководством и сотрудниками других уровней управления. Необходимо постоянно оценивать, как работники видят имидж компании, какие усилия они прилагают к тому, чтобы его повысить. Важно стимулировать инициативу каждого к укреплению положительного отношения внешней среды к компании.

Необходимо помнить, что имидж компании в несколько раз сложнее создать, чем поддерживать. Если вы совершили какую-либо ошибку, которая негативно повлияла на отношение к вам общественности, то вам очень дорого обойдется вернуть свое положение на прежний уровень. Именно поэтому имидж нужно постоянно подкреплять, реализовывать мероприятия, способствующие его повышению.

Мировая и российская практика демонстрирует, что для формирования позитивной внутренней оценки облика компании необходимо выполнение следующих рекомендаций.

1. Постоянно поддерживать благоприятный психологический климат в коллективе, что во многом зависит от умения руководителя (его стиля управления) способствовать не только профессиональному, но и личностному общению среди сотрудников отдельных подразделений, реализовывать всевозможные акции совместного проведения нерабочего времени, создавать среду здоровой, а не враждебной, конкуренции между сотрудниками, взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия и т. п., стимулировать инициативу и творческих подход. Более того, руководители должны избегать конфликтных столкновений с сотрудниками, уметь находить компромиссные решения. В условиях конфронтации и психологического давления очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.

2. Способствовать развитию профессионализма и повышению квалификации работников, демонстрировать потребность в высококвалифицированных и саморазвивающихся кадрах, мотивируя тем самым работников на профессиональные достижения. Важно изначально предъявлять высокие требования при приеме на работу, что формирует у сотрудников чувство особой ценности рабочего места, высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места, повышают ее имидж. Компания, которая пропагандирует и реализует политику последовательного продвижения своих сотрудников по карьерной лестнице и ценит их заслуги, в результате получает преданного, высокомотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что обусловливает высокую производительность труда и финансовые успехи самой компании.

3. Информировать работников об инновационных конкурсах и тендерах, а также привлекать работников, акционеров, других членов внешней и внутренней среды компании к инновационным проектам, давать возможность творческой и профессиональной реализации людей. Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании обусловлены чувством собственной значимости для компании, позиционированием доверия к ним со стороны руководства, что повышает их моральный настрой, стремлением внести свой вклад в общее дело. Инновационно-проектная работа, в свою очередь, не только положительно влияет на внешний имидж компании, но и на внутренний, определяя ее как компанию, ориентированную на позитивное будущее, на развитие и поиск новых и эффективных решений производственных, организационных или управленческих задач.

4. Информировать сотрудников компании о достижениях и наградах, о новых проектах и стандартах, о новых направлениях развития. Это позволит сформировать информационную основу для профессиональной ориентации работника, обозначить перспективы его развития в рамках новых приоритетов.

5. Информировать работников о кодексе поведения в компании, о дресс-коде, правилах оформления внутрикорпоративных писем. Дресс-код – широко распространенное направление корпоративной политики. Требование к единому стилю в одежде благоприятствуют укреплению организационной культуры, единого духа, положительного отношения к компании, созданию чувства причастности ее развитию. Правила внутрикорпоративного взаимодействия чаще всего оформляют в виде положений политики компании, с которыми знакомят всех кандидатов и новичков.

6. Осуществлять оценку результатов деятельности персонала, поощрять их достижения и успехи. Критерии оценки должны быть максимально понятны сотруднику и реалистичны, иначе будет действовать демотивационный фактор.

Для того чтобы понять, как сформировать имидж в контексте ленивого маркетинга, нужно, прежде всего, представить себе имиджевую модель – какое представление о компании должно быть, по вашему, у ваших потребителей, общественности и сотрудников. Только после этого стоит приступать к реализации мероприятий по формированию имиджа.

Этапы формирования имиджа.

1. Определение цели. Формирование имиджа без определенной цели – залог безрезультатности всех действий. В качестве целей могут быть укрепление имиджевых позиций в определенных кругах (сегментах), «перетягивание» внимания от конкурентов, антикризисные меры по укреплению имиджа, напоминание о положительных качествах компании, повышение лояльности и т. п.