В предыдущей главе мы определились, что одним из важнейших направлений «ленивого» маркетинга является изучение потребителей. Для того чтобы продать товар и услугу, нужно определить, а кому они нужны, т. е. определить потребителя, изучить его и выявить его ожидания. Данный аспект ленивого маркетинга актуален для всех видов предприятий, как коммерческих, так и некоммерческих. В данной главе мы рассмотрим, как это сделать.

Потребителя надо изучать:

> для определения емкости рынка и доли предприятия (продукта) на нем;

> для определения модели поведения потребителя, степени его удовлетворенности продуктом (услугой);

> для выявления проблем, связанных с неудовлетворенностью потребителя продуктом (услугой);

> для формирования сбалансированного ассортимента продукции, востребованной и соответствующей их ожиданиям и предпочтениям;

> для формирования стратегии и тактики ценообразования (цена должна соответствовать покупательской способности целевого и потенциального потребителя и содержать в себе некоторые выгоды от приобретения);

> для разработки эффективной программы продвижения продукции и коммуникации с потребителями;

> для определения лояльности потребителей к продукту, марке, компании;

> для правильной оценки и своевременной корректировки имиджа организации.

Понять потребителя – это значит определить мотивы его поведения и факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов, каждый из которых очень важен для исследования и определения степени влияния на него стороны продавца.

Потребительские решения бывают разные. Они бывают рутинные и механические, обусловленные ежедневной практикой, а бывают сложные и мучительные. Тем не менее если внимательно рассмотреть каждое из них, то можно выделить единую схему процесса принятия управленческого решения.

1. Осознание потребности. Осознание потребности в товаре или услуге может быть вызвано физиологическими факторами (чувство жажды, голода), социальными (нехватка знаний о чем-либо или о ком-либо), психологическими (депрессия, эмоциональное возбуждение), экономическими (желание получить экономическую выгоду). Осознание потребности проявляется в определении объекта, который может удовлетворить или подавить проявившуюся потребность. Например, если мы испытываем чувство голода, то осознание потребности выражается в определении продуктов питания или блюд, которыми мы можем утолить данное чувство.

С позиции продавца можно предположить, в каких условиях и когда возможно проявление потребности, и, соответственно, сделать предложение продукта или услуги в этом месте или в это время. Например, в развлекательных центрах целесообразно размещение пунктов питания, так как у посетителей от азарта и эмоционального возбуждения обостряется чувство аппетита, которое требует скорейшего удовлетворения.

Точно так же в больницах и поликлиниках целесообразно размещение аптечных пунктов, так как потребность в покупке лекарств в данных заведениях особенно очевидна.

Можно также спровоцировать появление потребности. Например, когда в рекламе потребителям задают вопрос: «А вы знаете, какой у вас уровень холестерина?», потребитель невольно задумывается и у него появляется потребность не только уточнить это, но и воспользоваться продуктом, который снижает содержание холестерина в крови. Так, на всякий случай. Таким образом, реклама спровоцировала появление потребности.

2. Поиск информации. «Если я хочу утолить чувство голода пирожным, то где я могу его приобрести?». Потребитель начинает искать пути решения проблемы, возможные каналы покупки. В первую очередь, он обращается к своему потребительскому опыту. Покупал ли он подобное в прошлом? Как все происходило? Кто предоставлял информацию? Затем начинается проверка данной информации на актуальность (возможно ли использовать данные каналы в настоящее время).

Если аналогичного потребительского опыта у человека не было, то он обращается за получением информации к своим близким и знакомым. Следующим каналом поиска информации является «публичная» информация, к которой можно отнести рекламу, информационные статьи, слухи.

Таким образом, трансляция рекламной информации может осуществляться не только через средства массовой информации, но и через родственников и знакомых ваших потребителей. Если в ваш магазин пришли покупатели, то раздавайте им не по одной рекламной листовке, а по две или три, оговаривая: «это для вас и для ваших друзей». Таким образом, вы увеличите охват потенциальных потребителей в несколько раз.

Следующим этапом является воздействие через рекламу: наружная, печатная, теле-, радиореклама, почтовая рассылка и т. п.

3. Анализ альтернатив. Потребитель выбирает: сделать ему покупку или отказаться от нее, соизмеряя свои ресурсные возможности с затратами на приобретение. Также определяется более выгодный вариант покупки. На данном этапе также можно воздействовать на потребителя, обогащая свое предложение дополнительными выгодами и делая его более доступным и интересным. Можно привести пример работы менеджера туристического агентства, который сопровождает консультациями своего клиента с момента проявления заинтересованности и до завершения сделки. Даже если потребитель не принял сразу решение о покупке тура, то менеджер связывается с ним, предлагая все более новые варианты отдыха, соответствующие его ожиданиям и требованиям. Однако следует помнить, что слишком навязчивое и активное консультирование может рассматриваться потребителем как вмешательство в личную жизнь и вызвать негативную реакцию.

Большое влияние на принятие потребительского решения на данном этапе оказывает фактор доступности покупки. К доступности можно отнести следующее:

> удобное время покупки (в выходные дни, круглосуточно, во время обеденного перерыва и т. п.);

> удобное место покупки (расположение вблизи дома, офиса, в магазинах, в пунктах оплаты услуг и т. п.); большой шаг в обеспечении доступности сделали такие парфюмерно-косметические компании, как Oriflame, Avon, которые доставляют заказ непосредственно домой потребителю;

> удобный канал осуществления покупки (через интернет, автоматы, по почте, через представителя компании и т. п.);

> удобный способ оплаты (безналичный расчет, банковской картой, мобильный кошелек и т. п.).

4. Непосредственно покупка. Процесс приобретения – очень важный для потребителя и продавца акт, от которого во многом зависит качество взаимоотношений этих двух сторон. Если потребитель от факта приобретения получил положительные эмоции, то с большой вероятностью он в дальнейшем воспользуется услугами этой же компании. Поэтому процесс покупки должен быть максимально приятным для покупателя, чтобы в дальнейшем у него возникло желание снова купить в этом магазине или салоне.

5. Потребление и оценка удовлетворенности. Процесс потребления может быть кратковременным или долгосрочным в зависимости от специфики продукта.

Однако на протяжении всего периода эксплуатации продукта потребитель оценивает его качество и соответствие ожиданиям и, в конечном итоге, формирует отношение к продукту и компании, которая его продала.

Этап потребления продукции включает также процесс утилизации или избавления от продукта. Чем проще потребителю заменить продукт на новый или утилизировать, тем охотнее он принимает решение в пользу этого продукта. Если же продавец осуществляет помощь в осуществлении этих действий, то покупателя это стимулирует на сотрудничество именно с ним. Именно на это направлены такие рекламные уловки, как «принеси старую мебель – получишь новую», или «продай нам свою машину и получишь скидку на новую машину» и т. п.