В приведенных примерах пережевываются прописные истины. По своей банальности эти примеры можно сравнить с гипотетической рекламой нового ножа, которая начиналась бы словами: "Нож служит для разрезания различных продуктов и необходим каждой домохозяйке". Попробуйте с самым серьезным видом сказать эту фразу женщине и проследите за ее реакцией...

Огромной ошибкой является создание поучающей рекламы. Человек не любит, когда его поучают. Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с равным. Вместо поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара. Поэтому любая поучающая реклама вызывает отрицательные эмоции, а следовательно, превращается в антирекламу: Поразительный пример такой антирекламы можно было видеть в одном из печатных рекламных изданий в 1996 году. Рекламное объявление фирмы, занимающейся оптовой и мелкооптовой торговлей, начиналось слоганом: "Может быть, ты поймешь, что твой бизнес зависит от цены, по которой ты купил?" Эта фраза не только банальна, она еще оскорбляет потенциального клиента. Не предлагая ничего, она его поучает. Причем поучает в такой форме, которая предполагает превосходство ума рекламодателя над умом клиента. Смысл этого слогана бессознательно воспринимается клиентом вполне однозначно: "Когда же ты поумнеешь и поймешь..." Давая такую рекламу, можно лишиться многих клиентов. Россияне на своих телеэкранах могли видеть рекламу жалюзи, в которой женщина перед тем, как их опустить, смотрела с экрана в упор на телезрителей и делала толчок средним пальцем (фаллический жест, известный уже 2000 лет). После этого жалюзи опускались, и следовал текст: "Это моя жизнь". К счастью, ролик быстро сняли с проката. По-видимому, фирма поняла, что с такой рекламой она не может надеяться на увеличение числа своих клиентов. Во-первых, в этой рекламе потенциальных клиентов обвиняли в том, что они подсматривают за чужой личной жизнью, а во-вторых, им был показан жест откровенно скабрезного характера. Можно ли эту антирекламу переделать в эффективную рекламу? Можно! Стоит только добавить подглядывающий персонаж. Тогда обвинение в подсматривании за чужой личной жизнью и толчок средним пальцем будут предназначаться ему, а не телезрителям.

Радиореклама фирмы, торгующей компьютерами и бытовой электроникой начиналась так. Сначала слышался щелчок, затем голос произносил: "Так включается телевизор "Сони". Снова слышался щелчок, а затем слова: "А так телевизор "Панасоник". Уловили разницу? Правильно, не уловили! Потому что телевизор надо не слушать, а смотреть..." Трудно понять логику создателей этой рекламы. По своей сути она представляет разговор взрослого с маленьким ребенком. В роли взрослого выступает фирма-рекламодатель, а роль малолетки отведена потенциальному клиенту.

Рекламная служба одной популярной газеты разместила на радио следующую рекламу: "Там, где вы видите проблемы, мы видим возможности". Стремясь к бойким формулировкам, газетчики не подумали, что этим слоганом поставили свои умственные способности выше умственных способностей клиентов. В России много профессионалов от журналистики, но, к сожалению, очень и очень мало в области рекламы. А отсутствие профессионалов приводит к тому, что даже рекламные фирмы размещают о себе такую рекламу: "Нет возвышеннее вкуса, чем реклама у АО "Плюса"", "С АО "Группа-1" можно пойти в разведку", "Мы понимаем рекламу как искусство" и т.д. Приведенные примеры воспринимаются как набор трескучих фраз, абсолютно ничего не обещающих потребителю.

Профессионалам уже давно известен эффект превращения рекламы в антирекламу. Еще в 1912 году русский специалист по рекламе К. А. Айзенштейн в своей книге "Как рекламировать с успехом" писал: "Одна фирма изобразила консервы, осаждаемые мухами и тараканами. Осада для них безуспешна, но и реклама безуспешна для фирмы: ее образ слился с тараканами".

Создавая рекламу с использованием эмоционального аспекта, иногда можно апеллировать к отрицательным эмоциям (не возбуждать отрицательные эмоции, а апеллировать к ним). Предположим, что фирма производит датчики дыма, предупреждающие о возгорании на начальной стадии. Реклама этих датчиков могла бы звучать, например, так: "Ваш дом сгорит дотла без датчиков дыма..." Такая реклама апеллирует к страху потенциального потребителя за свое жилище и предлагает, как от него избавиться: купить датчик дыма. В конечном счете рекламируемый датчик вызывает у потребителя положительную эмоцию - как товар, избавляющий от страха. По свидетельству М. Стоддара, такая реклама иногда имеет ошеломляющий успех.

Однако случаи апеллирования в рекламе к отрицательным эмоциям редки. Они допускаются только тогда, когда вызывают в воображении потенциального потребителя события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые последствия. Пожар нельзя проигнорировать, и он влечет за собой непоправимые тяжелые последствия. Сильная зубная боль ночью у ребенка вызывает страдания и бессонную ночь у родителей. Случайный половой контакт может стать причиной заболевания СПИДом. Однако если не купить новый холодильник, это не вызовет никаких непоправимых и, тем более, тяжелых последствий. Поэтому круг товаров, которые могут быть прорекламированы аналогичным образом, ограничен.

3 ИМАЖИТИВНАЯ РЕКЛАМА

Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной.

К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.

Обычно имажитивная реклама создается в тех случаях, когда трудно или невозможно найти УТП. К примеру, отличительные потребительские свойства духов и туалетной воды - это разнообразные ароматы. Но характер запаха явление индивидуальное. Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить... Поэтому эффективность рекламы парфюмерных товаров измеряется только силой эмоционального воздействия.

В рекламе духов "Эприс" весь формат занимает изображение женщины в томной позе. Слоган гласит: "Настоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной". Подпись: "Эприс". В правом углу изображен флакон духов с надписью: "Самые соблазнительные духи фирмы "Макс Фактор". На рекламе духов "Тигрица" изображена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигровой расцветки. Слоган гласит: "Тигрица! Мужчины такие животные".

До середины 50-х годов в имажитивной рекламе парфюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уделяется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии... Сегодня уже нельзя заставить женщину поверить обещаниям рекламы относительно ошеломляющей ночи любви с великолепными оргазмами. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой "Нина Риччи" были выпущены в продажу духи "Нина", то для рекламы был придуман слоган: "Нина - веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи".

В рекламе краски для волос "Vella" женщина чувствует красоту своих волос и любуется собой, а текст слогана "подыгрывает" ей: ""Vella" -Вы великолепны".

Однако несмотря на то, что главенствующими в рекламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказываться и от поиска УТП.

Примером рекламы, удачно сочетающей эмоции и УТП, является реклама духов "Wings":

""Wings" уникальны, ибо в их состав входит 621 компонент.

"Wings" идут к вам с новой идеей, включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, которая любит жизнь и наслаждается ею.