Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда аналогичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках.

Одна американская парфюмерная компания, выпустила новый сорт духов и намеревалась их назвать "Наоми", а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобнаженную "Наоми" Гогена. Если бы фирма позиционировала эти духи на первые три класса американского общества*, то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, составляющие большинство населения США (65%) и обладающие большой покупательной способностью. Представительницы этих классов, которым показали изображение "Наоми", назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех.

______________ * Согласно книге Ллойда Уорнера "Общественный класс Америки", все общество США делится на 6 классов:

1 - Высший. Представители старинных аристократических фамилий, живущих на наследуемое богатство (менее 1% населения).

2 - Высокий. Новая богатая аристократия, лица свободных профессий, бизнесмены, получающие исключительно высокие доходы (около 2% населения).

3 - Высший средний. Квалифицированные специалисты, руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий, делающие успешную карьеру лица свободных профессий (12% населения).

4 - Средний. Средний инженерно-технический состав предприятий, служащие, мелкие предприниматели, квалифицированные рабочие (30% населения).

5 - Низший средний. Мелкие служащие, рабочие, некоторые иностранные прослойки (35% населения).

6 - Низший. Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Имажитивная реклама из года в год укрепляет свои позиции. Это связано со все возрастающей стандартизацией и унификацией товаров. Выдающийся американский рекламный специалист Дэвид Огилви писал: "Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок". Рассудок заменяют эмоции. Основатель и владелец фирмы "Ревлон" Чарлз Ревсон говорил: "На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах продаем надежду". Интересно высказывание президента фирмы "Мелвил корп.": "Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает - мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обуви". А доктор Эрнст Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: "Продавайте не туфельки, а красивые ножки".

4 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОАНАЛИЗА

И БЕССОЗНАТЕЛЬНЫХ МОТИВОВ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Вторая мировая война способствовала небывалому расцвету экономики США. В отличие от европейских и азиатских государств военные действия на территории США не велись, зато вся промышленность динамично развивалась, работая на войну. Значительно возросли инвестиции в производство, практически исчезла безработица, вырос уровень потребления у гражданского населения. Из войны США вышли мощнейшей в экономическом отношении державой с промышленностью, оснащенной по последнему слову техники.

Однако долгожданный для многих миллионов людей мир для промышленности США означал резкое снижение военных заказов и уменьшение загрузки производственных мощностей. Предстоял болезненный переход на мирные рельсы. В результате уже в середине 50-х годов экономике США начинает грозить опасность перепроизводства. Количество производимых товаров возрастает по сравнению с 1940 годом в 4 раза, а соответствующего увеличения торговли не наблюдается. Появляется необходимость стимулировать торговлю любыми средствами, и фирмы начинают вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.

Но на пути увеличения спроса на товары стоят два серьезнейших препятствия:

1. Как будто бы полная удовлетворенность населения прежними приобретениями.

2. Возрастающая стандартизация товаров, лишающая их многих индивидуальных качеств.

В сложившемся положении рекламные специалисты предлагают две новые великолепные идеи:

1. Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам.

2. Обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуатировать.

Так с середины 50-х годов начинается массовое и успешное использование психоанализа в рекламе, а рекламные специалисты становятся одними из основных героев, спасших США от глубочайшего кризиса перепроизводства.

Отец психоанализа, выдающийся ученый-психолог и врач Зигмунд Фрейд в своей книге "Толкование сновидений" писал: "Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания". И далее: "Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей". Рекламным специалистам нужно было найти эти раздражители и максимально их использовать.

Американец Луи Ческин - директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе - писал: "Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор". Другой видный специалист в этой области - доктор Эрнст Дихтер - утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т.е. в бессознательном - Прим. авт.), и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы.

Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния человека:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить.

2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются второе и третье состояния. Это область анализа мотивов. Венс Паккард в книге "Тайные увещеватели" приводит два характерных примера этих состояний.

Домашние хозяйки, получившие от фирмы на пробу три пакета с моющими порошками, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим домохозяйки признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле во всех упаковках порошок был одинаков.

Женщин, ожидающих начала лекции, попросили посидеть в двух залах, один из которых был обставлен по-современному, а второй - по-старинному. Почти все женщины заняли старинный зал, но на вопрос, какой из залов им больше понравился, ответили, что современный.

Аналитики мотивов к традиционному статистическому методу подсчета сторонников добавляют многочисленные психоаналитические и другие методы исследования: психоаналитические беседы, проекционные методы, исследования потребителей под гипнозом и т.д.

Примером психоаналитических бесед являются, например, беседы (и телевизионные ток-шоу), имеющие цель выявить все оттенки чувств, вызываемых у потребителей такими интимными товарами, как ароматизированные презервативы, фаллоимитаторы, слабительные средства, средства от пота, полноты и т.д.

Проекционные методы относятся к так называемым "замаскированным" методам. Исследуемые лица не подозревают о цели опыта и раскрывают свои бессознательные наклонности и желания, описывая незнакомую картинку.

Под гипнозом проводятся исследования, позволяющие восстановить давно воспринятые и детские впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и негативное отношение к другим.

Рассмотрим некоторые результаты исследований, проводившихся в разное время аналитиками мотивов.

Курящие страшно преданы своей марке сигарет, но при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Люди курят целиком образ марки сигарет. Только 6 человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Отсюда вывод, что задача рекламы - создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые находят отклик в бессознательном и побуждают потребителей приобретать именно эти товары.