Серьезные темпы интернационализации стали ощутимы в 1990-х гг. Однако лишь небольшую часть компаний можно назвать действительно интернациональными, т. е. такими, которые осуществляли бы свои операции на значительной территории, во многих странах.
В Европе в условиях существенного регулирования зонального развития рынка со стороны государств, применение крупными ритейлерами поступательных схем развития стало неэффективным. Необходимо было двигаться вперед более быстрыми темпами. Поэтому большинство компаний, несмотря на высокий процент неудач и рисков, выбрали стратегии слияний и поглощений.
При проникновении на зарубежные рынки, в том числе и в Россию, розничные сети используют отработанные в других странах схемы. Агрессия со стороны местных сетей позволила им получить колоссальный опыт захвата рынка и успешно противодействовать локальным операторам. Такие компании, как Carrefour, Rewe, Aldi, Tesco, Metro смогли извлечь из этого противостояния бесценные уроки.
В чем же все-таки кроется успех работы данных сетей:
• во-первых, все они отыскали, разработали и в дальнейшем использовали в своем развитии определенные ниши на рынке, которые оказались свободны и которыми не смогли или не захотели воспользоваться другие местные компании. В результате предложение этих организаций для покупателей стало наиболее привлекательным, по сравнению со всеми остальными;
• во-вторых, многие компании до их прихода развивались достаточно медленно, поступательно, создавая различные альянсы, пулы и союзы. Новые организации приобретали розничные сети, уходящие с рынка, тем самым быстро захватывая доминирующие позиции;
• в-третьих, имея стандартизированный регламент работы, крупные операторы, тем не менее, приводили собственные бизнес-процессы, действия и ассортиментную политику в соответствие со вкусами и требованиями покупателей;
• в-четвертых, все компании использовали в своей деятельности местных менеджеров, обладающих достаточным уровнем знаний данных рынков, и проводили серьезную работу по их дальнейшему обучению;
• в-пятых, чтобы минимизировать или свести к нулю возможные риски, эти организации никогда не начинали своей бизнес в экономически и политически нестабильных странах и странах с низким рейтингом инвестиционной привлекательности, в отсутствие необходимой законодательной базы и защиты возможных капиталовложений.
Операции по слиянию и поглощению – мероприятия очень рискованные, и, согласно существующей статистике, от 50 до 70 % всех слияний и поглощений в розничном бизнесе не увенчались успехом или не принесли желаемых результатов.
Концентрация на рынке розничной торговли постоянно увеличивается, например, оборот пяти ведущих компаний в Германии, таких как Rewe, Aldi, Tengelman, Metro, Edeka, составляет более 65 % доли рынка. А оборот 10 компаний превышает 85 % всех продаж. Эти цифры говорят сами за себя. Ни одна российская розничная сеть не может пока похвастаться такими успехами. На рынке Германии сети, представляющие собой жесткий дискаунтер с очень ограниченным ассортиментным набором, иногда не превышающим 500-700 наименований продуктов питания, с большой долей товаров под собственными торговыми марками (Private Tabel) по очень низким ценам, занимают до 30 % продовольственного рынка.
Во Франции пять ведущих операторов (Carrefour, Teclerc, Casino, Auchan, Intermarche) контролируют более 85 % розничного рынка, в Великобритании сети Tesco/Sainsbury, Wal-Mart/ASDA, Safeway и Somerfield занимают более 70 % рынка, две лидирующие сети Дании (Ahold, Taurus) делят между собой более 60 % рынка. Приведенные цифры показывают, насколько серьезна роль, которую розничные сети играют в системе розничной торговли. И это касается не только продуктов питания, как полагают многие. Так, Aldi продавала высококачественные компьютеры под собственной торговой маркой по очень привлекательным ценам, что обеспечивало ей лидирующие позиции в сфере продаж компьютеров в Германии с долей рынка в 21,5 %. При этом компания опережала такую фирму, как Fujitsu Siemens.
Кроме того, Aldi – один из лидеров рынка по продаже одежды. Данная сеть владеет тысячами магазинов в мире и сотнями – в крупнейших странах Европы. Число дискаунтеров на розничном рынке все последние годы растет, например, их доля в Германии (Aldi, Lidl, Penny, Plus и др.) в 1998 г. составляла (по данным Федерального союза розничной торговли HDE) 31 %, а в 2005 г. – более 40 %.
В ноябре 2001 г. компания Wal-Mart добилась продаж в размере 1 млрд долл. за один день. Сегодня эта сеть использует в своей работе частную систему спутниковой связи, которая позволяет ей контролировать продажи в любой точке земного шара, своевременно пополнять и отслеживать товарные запасы, осуществлять систему платежей в режиме реального времени и дистанционно регулировать температуру внутри своих магазинов. Информационная система и программное обеспечение Wal-Mart – это стержень и опора сложного механизма управления всеми текущими бизнес-процессами и логистики и в настоящий момент наиболее совершенная и самая большая в мире гражданская база данных. Товарооборот Wal-Mart в 2003 г. превышал суммарный оборот 30 крупнейших ритейлеров в Германии.
Около полутора тысяч новых магазинов будут открыты корпорацией Wal-Mart в ближайшие годы в США. Об этом, по сообщению Associated Press, заявил ее вице-президент Джон Менцер. Только в 2006 г. планируется ввести в действие 335-370 магазинов. 69 из них уже, впрочем, открылись в январе 2006 г. Таким образом, был установлен рекорд Wal-Mart. Ранее такого количества новых торговых точек никогда не появлялось за один месяц. Среди запланированных к открытию – как сравнительно небольшие магазины, так и гигантские суперцентры с полной бакалейной секцией. Последние наиболее распространены в сети Wal-Mart. Только в США их насчитывается 1980.
Но не все так хорошо и однозначно складывается у сети в Европе. Когда семь лет назад американский ритейлер Wal-Mart пришел в Великобританию, купив местную сеть универмагов Asda, мало кто сомневался, что розничный гигант станет лидером и на новом рынке. Однако сейчас его магазины в Англии борются за выживание, а основной конкурент в лице сети Tesco увеличивает свои доходы. Tesco использует в своей деятельности точную информацию о клиентах, собранную при помощи так называемых клубных карт. Сеть дискаунтеров Asda, обеспечивающая Wal-Mart, по различным оценкам, более 30 % зарубежных продаж, чувствовала себя довольно уверенно после перехода к новому владельцу. Однако в последнее время, по заявлению самой Wal-Mart, продажи ее британского подразделения «несколько упали», а прибыль оказалась «ниже запланированной». В то же время оборот и чистый доход конкурирующей Tesco выросли более чем на 16 %. Эксперты считают, что британская сеть вырвалась вперед благодаря грамотному использованию информации о своих покупателях.
В середине 1990-х гг. Tesco создала систему клубных карт. Клиенты, посещающие данную розничную сеть, заполняли анкету, указывая в ней свои персональные данные, предпочтения, предоставляли информацию о детях и некоторые другие сведения. Потребители при совершении покупок на сумму 150 фунтов с использованием клубной пластиковой карты получали зачисление одного балла на каждый оплаченный фунт. Начисление одного балла гарантировало скидку в 1 пенс при совершении следующих покупок или могло быть переведено в «самолетные мили», используемые для уменьшения стоимости авиабилетов. Дисконтная скидка невелика, но, ориентируясь на информацию, имеющуюся о Tesco, ею пользуются более 90 % клиентов. Но это еще не все, постоянные покупатели ежеквартально получают по почте дополнительные призовые купоны: на продукты, которые они приобретают постоянно, и на другие товары, которые могли бы им пригодиться. Клубные карты есть у большинства постоянных посетителей Tesco. По некоторым оценкам, их число составляет около 80 % от общего количества покупателей, посещающих данную розничную сеть, а в сумме эта цифра составляет более 11 млн человек. Консалтинговая компания Dunnhumby обрабатывает информацию о миллионах покупок, сделанных потребителями у данного розничного оператора, и проводит для него исследование рынка.