В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей [101]. Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) [101], которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.

В [17] также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.

Рассмотрим пример рекламы TTL как сочетания ATL– и BTL-рекламы.

Результат: интегрированность, TTL-реклама – треугольные шоколадки – велосипеды с треугольными колесами в АTL-рекламе – такие же велосипеды на улицах в BTL-мероприятиях.

Мероприятия по стимулированию продаж конечным покупателям часто представляют как некий вид рекламы [75]. Такое представление обусловлено тем, что основным средством доведения информации до потребителя при проведении стимулирования является реклама мероприятия. Связанные с этим затраты на размещение рекламы имеют обычно самый большой удельный вес в бюджете на стимулирование, и поэтому само мероприятие расценивается как особый вид рекламы.

Реклама и стимулирование неотделимы друг от друга, как и остальные мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций. В то же время комплекс стимулирования имеет самостоятельное значение для продвижения товара, так же как и связи с общественностью. Можно сказать, что связи с общественностью и стимулирование продаж конечным покупателям – особый предмет коммуникационного (информационного, рекламного) сообщения в системе маркетинговых коммуникаций. Используя концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, дополним и расширим ее различными предметами коммуникации при рекламе в ее традиционном понимании с целью получения простого и удобного инструмента планирования коммуникационных кампаний.

Предмет коммуникации – то, что занимает в рекламной кампании и в отдельном рекламном объявлении центральное место, доминирует, то, чему оно посвящено. Это ответ на вопрос «Что мы рекламируем?». Доминирование выражается в отведении предмету самого удачного места, самой большой площади, придумывании «под него» рекламного слогана, иллюстрации и т. д.

Предлагаем классификацию предметов коммуникации [44].

1. Цена товара.

2. Товар и его свойства.

3. Имидж.

4. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом.

5. Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул).

6. Мероприятия по связям с общественностью (события).

Первые четыре предмета коммуникации относятся непосредственно к рекламе (ATL) как отдельной составной части комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. На рисунке 1.6 показаны составные части комплекса массовых маркетинговых коммуникаций и соответствие им различных предметов коммуникации.

Акцентируем еще раз внимание на важном параметре стимулирования продаж конечным покупателям. В отличие от рекламы и связей с общественностью стимулирование имеет специфический объект информации для покупателя: бонус.

Рассмотрим более подробно все предметы коммуникации.

Цена товара привлекает внимание покупателя, который уже готов совершить покупку и ищет «хорошую» цену. Если у предприятия действительно низкие цены на качественный товар, и оно занимает позицию ценового лидера на рынке, для него этот тип коммуникации – лучший в краткосрочной перспективе прироста продаж. В то же время постоянная реклама цен в длительной перспективе времени создает у покупателя ощущение пустоты материального содержания товара и бренда в целом.

На рисунке 1.7 [71] приведены два рекламных объявления из серии, посвященной цене и выполненных в яркой оригинальной форме.

Рис. 1.6. Составные части комплекса массовых коммуникаций и предмет коммуникации

Рис. 1.7. Реклама цены

При рекламе товара без указания цены рекламодатель делает акцент на описание характеристик и качеств товара, возможно, уникальных в своем роде [71]. Многие великие рекламисты, например Лео Барнет, «специализировались» на этом предмете. Лео Барнет стремился найти «в продукте то, благодаря чему он держится на рынке... заинтересовать этим, взять „это“ и сделать его интересным...», – так писал о нем Дэвид Огилви [64]. На рисунке 1.8 показан образец рекламы товара, не очень оригинальный, но показательный.

Рис. 1.8. Реклама товара

При имиджевой рекламе доминирующими объектами в объявлении являются рекламный девиз (слоган) и рекламный образ; они связываются с товаром, названием, логотипом и фирменным знаком рекламодателя и служат продвижению товаров и услуг фирмы в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Имиджевая реклама создает мир потребления товара, наполняет процесс использования товара эмоциями, которые служат в дальнейшем для формирования устойчивых ассоциативных связей «мир товара (бренда) – я в этом мире – мне нравится». На рисунке 1.9 показан пример такой рекламы.

Доминирующие элементы рекламы фирменного стиля – название (произношение), логотип (оригинальное читаемое начертание названия), фирменный знак (непроизносимая изобразительная часть товарного знака), композиция объявления, цветовая гамма, художественный стиль рекламы и т. д. Есть объявления, состоящие только из фирменного знака. Вывески почти целиком «состоят» из этого предмета коммуникации. В СМИ также публикуются рекламные объявления, посвященные рекламе фирменного стиля. На рисунке 1.10 приведен пример объекта наружной рекламы по продвижению элементов фирменного стиля, конкретно – фирменного знака.