Рис. 1.9. Имиджевая реклама
Рис. 1.10. Реклама фирменного стиля
Объявления о распродажах, скидках, подарках, конкурсах, лотереях и т. п. относятся к стимулированию конечных покупателей или потребителей (BTL). Такая реклама находится на первом месте по эффективности увеличения продаж в краткосрочной перспективе. Однако неумелое и слишком частое использование этого предмета коммуникации подрывает долгосрочную перспективу роста продаж, разрушает репутацию надежности и солидности фирмы и товара. На рисунке 1.11 показан пример такой рекламы.
Рис. 1.11. Реклама мероприятий по стимулированию
Предметом коммуникации по связям с общественностью могут быть:
• благотворительные мероприятия;
• назначение новых менеджеров на высшие должности в компании;
• слияние и поглощение компаний;
• преодоление последствий неблагоприятных событий для фирмы;
• общественно значимые события.
В этом случае предметом коммуникации могут стать и другие информационные события, имеющие значение не только для потребителей продукции фирмы, но и для других людей и организаций, заинтересованных в ее деятельности (так называемых стокхолдеров – от англ. stockholders): персонала компании, поставщиков, акционеров, государственных организаций, общественных организаций, широкой общественности. На рисунке 1.12 в качестве примера такого предмета коммуникации показана упаковка масла.
Рис. 1.12. Реклама (упаковка), посвященная общественно значимому событию «300 лет Санкт-Петербургу»
В последнее время все более популярной становится концепция маркетинга событий [69]. Маркетинг событий (причинно-ориентированный маркетинг общественно-значимых событий – the community cause related marketing) – это создание методами продвижения альянсов бренда с общественными явлениями, событиями или, как предлагает автор, с другими брендами, людьми и предметами, являющимися важными для потребителя с точки зрения его системы жизненных ценностей (см. пример маркетинга событий «Компьютеры для школ», универмаги Tesco).
Под событиями (events) понимаются различные методы BTL-рекламы, такие как презентации, выставки, корпоративные праздники, спортивные соревнования, выступления спонсируемых артистов, музыкальных групп, театральные постановки [17]. Эти мероприятия одновременно посещают большие группы потенциальных покупателей, с которыми устанавливается непосредственная обратная связь через вовлечение их в проведение мероприятия. В рекламной практике это называется не маркетинг событий, а событийный маркетинг, или event-маркетинг. В дальнейшем, употребляя термин «маркетинг событий» без указания на общественную значимость событий, мы будем понимать под этим выражением как причинно-ориентированный маркетинг общественно значимых событий, так и event-маркетинг.
В маркетинге событий марка «встает в один ряд», отождествляется с чем-то, имеющим бесспорную ценность для человека: это то, с чем он себя соотносит. Именно поэтому альянс стремятся создавать именно с общественными событиями. Наиболее распространенные методы такого маркетинга – спонсорство и благотворительность. В традиционной интерпретации комплекса продвижения они относятся к PR. Таким образом, маркетинг событий чаще всего отождествляют именно с этим направлением продвижения. Однако не только Эрмитаж имеет общественную значимость как событие в нашей жизни. Конкретные люди (например, Дмитрий Сергеевич Лихачев), предметы (например, хлеб) и бренды имеют достаточную силу общественной значимости, чтобы использовать их в маркетинге событий. Во всех концепциях бренда присутствует направление общественной значимости, ценности и полезности. Ниже приведен пример рекламы компании «БиЛайн», которая хочет, чтобы ее «поставили в один ряд» с брендом, имеющим сильную общественную значимость.
Пример 1.10
В одном из номеров журнала Еsquire за 2006 г. была опубликована следующая реклама компании «БиЛайн» под девизом «Сильные должны быть вместе».
На рекламном объявлении были изображены два соединяющихся через USB-connection кабеля. На одной части соединения был изображен логотип IBM, на другой – логотип «БиЛайн». Под иллюстрацией была помещена цитата из выступления генерального директора «IBM Восточная Европа/Азия»: «IBM уделяет особое внимание развитию отношений с деловыми партнерами. Нам хочется видеть в качестве партнера не просто мобильного оператора, а компанию с большими возможностями для бизнеса. Все это есть у „БиЛайн“, и нам это нравится».
Кроме этой рекламы, в серии объявлений маркетинга событий весной и летом 2006 г. «БиЛайн» размещала телевизионную рекламу под девизом «Новости кино», в которой рассказывала о новых талантливых фильмах отечественных кинематографистов и анонсировала выступление певицы Мадонны в Москве, спонсором которого являлась компания.
Безусловно, существует немного рекламных объявлений, которые были бы посвящены лишь одному из предметов коммуникации и отражали бы только его. В большинстве объявлений сочетаются различные направления – товар, цена, имидж, фирменный стиль и стимулирование немедленной покупки. Но если необходимо поставить акцент, руководствуясь долгосрочными и краткосрочными перспективами увеличения продаж, следует сделать тот или иной предмет рекламы доминирующим в рекламном объявлении.
В большинстве объявлений представлены различные предметы коммуникации – товар, цена, имидж, фирменный стиль, стимулирование немедленной покупки.
Потребитель не способен воспринимать и анализировать множество предметов коммуникации одновременно. Рекламодатель может сделать тот или иной предмет рекламы доминирующим в рекламных объявлениях одной серии на протяжении определенного, зависящего от цели продвижения, периода времени. Такой подход можно назвать одноцелевым, фокусированным. В этом случае у рекламодателя может образоваться шесть групп объявлений с разными предметами коммуникации, и у каждой из них будет своя цель. Интеграция достигается через одинаковые константы фирменного стиля оформления рекламных объявлений, рекламные девизы, рекламные образы. Следует отметить, что в этом контексте фирменный стиль или другие константы не являются предметом коммуникации, т. е. не доминируют как визуальный или вербальный компонент объявления. Они как бы являются фоном, на котором выделен один предмет.
Возможен и комплексный, многоцелевой, комбинированный подход, когда в объявлении реализуется несколько предметов коммуникации. Но его необходимо реализовывать не за счет визуальной и текстовой загруженности объявления различной информацией, а за счет внутренних связей разных предметов рекламы, имеющих различные цели. В этом случае, согласно концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, предметы коммуникации должны органично дополнять друг друга, а не бороться между собой за внимание потребителя. Предметы в объявлении должны выполнять по отношению друг к другу разные функции: служить заголовком или иллюстрацией, быть поддержкой или основной частью объявления и т. д.
На рисунке 1.13 показано удачное сочетание фирменного стиля и позиционирования компании. Фирменные голубой и белый цвета естественно и органично выполняют роль неба и облаков, передавая в качестве элементов имиджа позицию компании, которая выражена в корпоративном слогане.
Рис. 1.13. Фирменный стиль и имидж