Понятно, что такой полный «разбор полетов» позволяет принимающей решение команде почти без проблем выбрать фаворитов «именной» гонки. Стоит сразу оговориться, что подробный анализ – сложная задача, которая по плечу лишь профессионалам-неймерам. Но упрощенный вариант анализа – как имя звучит, к каким коллективным ассоциациям апеллирует и т. д., – вполне можно провести на «любительском» уровне.
Маркетинговый и лингвистический фильтр
Проведенная на предыдущем этапе «защита» может быть засчитана как часть этого этапа. После того как команда отобрала имена-кандидаты на дальнейшее рассмотрение, нужно провести финальный анализ. В идеале он проводится на двух основных уровнях: маркетинговом и лингвистическом. Последний, в свою очередь, состоит из следующих подуровней: фонетический, графический, семантический и лексический. Более подробно эти уровни выглядят следующим образом.
1. Лингвистические.
Фонетические.
● Звуковой образ. Ритмическая структура. Фоносемантика слова (эмоциональная оценка звучания).
● Эвфония (благозвучие).
● Количество слогов и звуков.
● Наличие омофонов или близких по звучанию слов.
● Общеязыковые фонетические ассоциации.
● Для неологизмов: соответствие нормам фонетического согласования, ударения, произношения.
● Наличие различных норм произношения и ударения (допустимых, профессиональных).
Графические.
● Количество знаков.
● Количество слов.
● Используемый набор символов (общекириллический, общелатинский, русский, украинский, английский и т. д.).
● Особенности начертания.
● Графические ассоциации.
● Наличие омографов или близких по написанию слов.
● Наличие пунктуационных знаков.
Семантические и лексические.
● Происхождение слова. Степень освоенности (для заимствованной лексики).
● Прямое значение.
● Коннотативные значения и ассоциации.
● Лексическая сочетаемость слова.
● Морфологическая характеристика (принадлежность к части речи, морфологическая парадигма).
● Наличие паронимов.
● Вхождение во фразеологизмы (идиомы), крылатые слова и цитаты.
● Сфера распространения (лексические новообразования, устаревшие слова, слова иноязычного происхождения, профессионализмы, жаргонизмы, диалектизмы, разговорные и просторечные слова, канцеляризмы, речевые штампы).
● Принадлежность к функциональному стилю.
● Общеязыковая употребляемость слова.
● Образность (потенциальная, эвидентная, ситуативная, художественная).
● Паралингвистические ассоциации (жесты, мимика, предметы и т. д.).
2. Маркетинговые.
● Вероятность постановки различных вариантов неправильного (или не предусмотренного разработчиком имени) ударения и их влияние на звуковой образ слова и его семантику.
● Фонетические ассоциации в маркетинговом контексте.
● Способность встраиваться в речевые формулы (в ситуациях покупки и обсуждения продукта).
● Графический потенциал имени.
● Предполагаемая степень охраноспособности (для незарегистрированных имен и до осуществления проверки).
● Конкурентоспособность.
● Эмоциональные ассоциации и концепты.
● Образность. Рекламоспособность.
● Уникальность. Запоминаемость.
● Связь с продуктом.
● Степень совпадения в написании и прочтении с точки зрения представителей украиноговорящей и русскоговорящей аудиторий (параметр актуален для языковой ситуации в Украине).
● Однозначность транслитерации имени (в латиницу для кириллических имен и в кириллицу для имен, использующих латиницу).
При полном анализе по приведенным параметрам никак не обойтись без профессионалов – как филологов, так и маркетологов. Сомнительно, чтобы сегодня такой развернутый «допрос» имени осуществлялся на постоянной основе. Однако с ростом стоимости разработки имен, когда слово в прямом смысле будет на вес золота, вероятность востребования таких сложных процедур проверки возрастет.
Расширенный лингвистический анализ может понадобиться компании, если она собирается выходить со своим товаром на международные рынки. Существует множество примеров, когда хорошие товары гибли, пересекая границу страны производства, из-за того, что их создатели не имели представления о звучании их имен на других языках.
Полный юридический анализ и защита
Последний этап перед появлением имени на свет этапом – юридическая очистка. Требуется она для того, чтобы владелец будущего шедевра был уверен, что он действительно единственный и полноправный его хозяин. Вы, конечно, не обязаны регистрировать свое имя. Однако высока вероятность, что рано или поздно вам позвонят и предложат выкупить его как уже зарегистрированное на другое лицо.
С точки зрения закона имя является товарным знаком (для обозначения товаров) или знаком обслуживания (для обозначения услуг). Почему «или-или»? Потому что закон равно относится как к первым, так и ко вторым. Для спокойной жизни вы должны сначала проверить свое имя в базе зарегистрированных и поданных заявок на регистрацию товарных знаков. Это можно сделать с помощью специальных баз данных или через патентных поверенных. Если разработанное вами имя свободно, подайте заявку на регистрацию товарного знака. Заявка проходит проверку в течение года. Если вы очень торопитесь, можно ускорить процесс до шести месяцев.
Несмотря на то, что процедура подачи заявки и дальнейшие перипетии по регистрации имени просты, мы настоятельно рекомендуем пользоваться услугами патентных поверенных. И – подчеркнем особо – хороших патентных поверенных… С одной стороны, вы сэкономите время на бумажную волокиту и хождение по инстанциям. С другой – избежите проблем, связанных с нечестностью или непрофессионализмом поверенных.
Утверждение имени
Нам нечего добавить к тем сотням тысяч замечательных книг о разработке визуализации брендов, написанных за последние 30 лет. Мы позволим себе лишь помочь читателю парой советов по организации процесса создания логотипа, упаковки и других «одежд», необходимых бренду.
Последний этап наступает после того, как вы убедились, что ваше имя (или имена) свободны, и на их регистрацию можно подать заявку. Сбор вашей рабочей группы должен привести к консенсусу обсуждения, какое именно имя увенчает будущий хит продаж. В принципе если у вас есть несколько сильных претендентов на звание победителя, то лучше регистрировать все. Пока стоимость этой процедуры относительно невелика по сравнению с выгодой обладания хорошими именами, которые вполне могут пригодиться в будущем.
Часто задаваемый вопрос. С одним из наших продуктов мы работаем с рекламным агентством. Недавно мы решили создать еще один продукт. Дали задание на разработку имени своему РА. И пока не получили достойного результата: было две презентации агентством разных имен (минимум по 50 штук за встречу), но понравившиеся нам имена заняты или представляют собой абсолютную чепуху. Почему не идет процесс? Ведь рекламные агентства – собрание творческих людей, они же должны уметь делать имена…
Ответ. Рекламное агентство – не универсальный солдат. Основная задача РА – придумывать рекламу. Нейминг – это отдельная дисциплина знаний и работы с языком. Конечно, в рекламных агентствах существуют люди, которые могут придумывать имена, – копирайтеры. Но они не специализируются на этом. Ведь и стоматолог может дать рекомендации о том, как лечить гайморит, но при этом никто не будет требовать с него гарантий правильного лечения носовых пазух. Поскольку нейминг в стране только развивается (в США, например, несколько десятков компаний, специализирующихся лишь на нейминге), то пока заказчики вынуждены идти в рекламные агентства. В этом случае наберитесь терпения и тщательно и скрупулезно работайте с копирайтерами до получения нужного вам результата.