В настоящее время визуальная идентификация бренда – один из самых главных аргументов в борьбе за внимание покупателя. В супермаркете, где на полках находится до 20 тысяч единиц продукции, а выбор покупки в среднем занимает около 10 секунд, не выделяться среди конкурентов – значит быть обреченным на гибель. Отечественные производители начинают понимать эту прописную истину и инвестировать деньги в ID (identification – на маркетинговом сленге так иногда обозначают систему визуальной идентификации товара или услуги).

Сегодня лидеры российского рынка услуг разработки упаковки имеют много интересных решений и на фоне общего уровня развития дизайна в стране могут создавать работы мирового уровня. Стоимость услуг по разработке дизайна «от лучших» обусловлена среди прочего и дефицитом качественного предложения. Впрочем, если вы готовы выложить не менее 50 тысяч долларов за разработку полного набора ID (логотип, этикетка, упаковка и т. д.), можно обратить свой взор и за рубеж. Признанные мировые авторитеты в области визуальной идентификации запрашивают за свою работу примерно такие суммы.

Что же нужно сделать, чтобы ваши кровные тысячи долларов не пошли на оплату некачественного дизайна? В первую очередь – правильно поставить задачу. Правило, что половина ответа – это правильно поставленный вопрос, актуально и в дизайне.

Самый главный совет: дизайнер, который будет создавать «оболочку» вашего продукта или услуги, должен быть привлечен к проекту с первых дней, с самых первых шагов. Пусть он входит в состав рабочей группы, участвует в проведении качественных исследований или тщательно знакомится с их результатами, пусть принимает участие во всех встречах по неймингу и обсуждению целевой аудитории… В общем – дизайнер должен быть вовлечен в проект на все 100 %! Только так вы добьетесь того, что он будет создавать внешний вид именно вашего бренда, а не просто «самовыражаться».

Если же вы будете размещать заказ на дизайн у сторонней организации, проведите отбор потенциального исполнителя как можно раньше и попросите руководство дизайн-агентства сразу назначить конкретного исполнителя, которого вы сможете вовлечь в работу по вышеописанной схеме. Заставьте этого человека стать вашим «сотрудником» на время проекта.

Если и это не получится, последняя ваша надежда – хороший бриф. Тщательно подготовьтесь к этому действию. Помните, что от качества переданной дизайнерам информации будет зависеть внешний вид вашего продукта. Неудача на этом этапе может похоронить все ранее потраченные деньги и усилия: кому нужен бренд, который страшно взять в руки?

В Приложении 11 мы привели еще один бриф – на логотип, – который может быть полезен вам в работе.

Последнее, что хотелось бы сказать про упаковку: не экономьте на покупке дизайна. Выберите лучших подрядчиков на рынке, торгуйтесь нещадно, но работайте с ними… Безвкусица, размноженная миллионными тиражами, убьет ваш великолепный бренд. Гениальная упаковка может спасти посредственность.

Закончив разработку внешнего оформления бренда, можно проверять полученные результаты. Исследования новых товаров – одна из самых сложных отраслей исследовательского бизнеса. По поводу того, как правильно тестировать идеи новинок, упаковки, логотипы и прочие элементы бренда, сломаны сотни копий. Мы ни в коем случае не будем утверждать, что наш способ – самый правильный или единственный научно обоснованный. Просто за долгие годы его использования мы убедились в том, что он работает и дает правильные результаты, оцениваемые рынком большими объемами продаж.

Успешные компании, эффективные специалисты ВСЕГДА умеют вовремя получать правильную информацию. В этом тезисе с точки зрения теории и практики брендинга важны две составляющие: своевременная и правильная информация.

Исследовательская информация дает возможность взвесить все «за» и «против», учесть подводные камни и предвидеть возможные подвохи для принятия управленческих решений, Учитесь, слушая и слыша ваших покупателей (нынешних и будущих) понимать:

● насколько они искренни в своих суждениях;

● не выдают ли они желаемое за действительное;

● является ли демонстрируемая ими тяга к новаторству и инновационности актуальной потребностью;

● в какой мере выражаемая ими склонность отказываться от нового и нешаблонного действительно становится препятствием для внедрения инновационности в вашем продукте.

Возможно, эта мысль покажется вам необычной или революционной, но с нашей точки зрения различный успех исследований заключается в том, как исследователь представляет себе… процесс принятия человеком решения.

Все годы развития исследований потребителей (т. е. последние 100 лет) главный вопрос, вокруг которого кипят страсти, – как мыслит человек? – так и остается без ответа. Если принять за основу допущение, что люди могут четко, сознательно и достоверно формулировать причины своего поведения, можно спрашивать их об этом напрямую. К сожалению, большинство исследователей и их заказчиков так и делают. Минуточку внимания, коллеги… Это же полная чепуха! Потребителя никогда не нужно ни о чем спрашивать «в лоб». Все, что вы услышите в ответ, будет потоком, как мы это называем, «умствований».

Мы стоим на позициях, что не существует людей, полностью осознающих причины своего выбора при покупке, и что поведение покупателей предопределяется действием как сознательных, так и бессознательных механизмов.

В условиях усиливающейся агрессивной информационной стимуляции людей, потребители получают большие возможности выбора товаров и брендов, и в силу этого становятся более требовательны в оценке товара и менее лояльны к маркам. Поэтому есть только один способ удерживать внимание покупателя на своем бренде – это понимать мотивацию его поведения и использовать ее.